The role of masstige strategies on branding: German customers relationship with mobile brands, its status and prestige?

Abstract

Luxury used to be a niche and confined to a fortunate minority, who were the only ones who could pay for it. Through the boost in purchasing power around the world, people increasingly buy luxury goods and services, blurring the line separating traditional luxury brands from others. As a result, exclusivity and rarity began to disappear and the phenomenon masstige, commonly known as mass prestige was born. Masstige is a strategic marketing activity, focusing on effective market penetration with premium but attainable products. Although masstige is a proven and effective strategy, it has been widely ignored and underestimated, except for a few researchers. Therefore, the purpose of this dissertation is to contribute to the research of masstige and its strategy. The approach and core of this thesis is the role of masstige strategies on branding within marketing, aiming to understand how German customers relate to their smartphone brand in their everyday lives and, to investigate the relationship that is established with the brand in terms of associated status and prestige. The topic is inspected through the different constructs: self-brand connection, communal-brand connection, brand coolness, masstige theory, brand happiness and passionate desire to buy more. Data collection and analysis have been performed through quantitative analysis, in form of a questionnaire, distributed online and built based on the literature of various authors regarding the previously mentioned topic. Brand coolness positively impacts the perceived masstige of a brand, which in turn has a positive influence on brand happiness and a passionate desire to buy more. Additionally, results show the role of masstige strategies on branding. This way, managers and marketers should recognize the importance of masstige strategies, since it has a huge impact on driving potentials for company success.

O luxo costumava ser um nicho e confinado a uma minoria afortunada, que eram os únicos que podiam pagar por ele. Através do impulso do poder de compra em todo o mundo, as pessoas compram cada vez mais bens e serviços de luxo, esbatendo a linha que separa as marcas de luxo tradicionais das outras. Como resultado, a exclusividade e a raridade começaram a desaparecer e o fenómeno masstige, vulgarmente conhecido como prestígio em massa, nasceu. Masstige é uma actividade de marketing estratégico, centrada na penetração efectiva no mercado com produtos premium mas alcançáveis. Embora o masstige seja uma estratégia comprovada e eficaz, tem sido amplamente ignorada e subestimada, excepto por alguns poucos investigadores. Desta forma, o objectivo desta dissertação é contribuir para a investigação do masstige e da sua estratégia. Esta tese foca-se no papel das estratégias de masstige sobre a marca no marketing, com o objectivo de compreender como os clientes alemães se relacionam com a sua marca smartphone na sua vida quotidiana e, investigar a relação que se estabelece com a marca em termos de estatuto e prestígio associados. O tema é analisado através das diferentes construções: ligação com a marca, aspecto ‘cool’ da marca, teoria do masstige, felicidade associada à marca e desejo apaixonado de comprar mais. A recolha e análise de dados foi realizada através da análise quantitativa, sob a forma de um questionário, distribuído online e construído com base na literatura de vários autores sobre o tópico anteriormente mencionado. É possível verificar que o efeito ‘cool’ da marca tem um impacto positivo na percepção ‘masstige’ de uma marca, o que por sua vez tem uma influência positiva na felicidade da marca e um desejo apaixonado de comprar mais. Além disso, os resultados mostram que o papel das estratégias de masstige sobre o branding. Desta forma, os gestores e marketers devem reconhecer a importância das estratégias de masstige, uma vez que tem um enorme impacto no potencial de sucesso da empresa.