Generation Z: Sustainability in the luxury fashion consumption

Abstract

This study focuses on the perception of luxury and sustainability by Generation Z and their ethical consumer behavior towards luxury fashion. The main goals of this study are to understand how Generation Z perceives luxury fashion, the role of sustainability in luxury fashion, the consumption behavior of Generation Z when they buy Sustainable Luxury Fashion brands and, finally, if Generation Z´s brand perception changes after they know that a luxury fashion brand is sustainable. A qualitative methodology was used through in-depth interviewees to 20 Generation Z luxury fashion consumers in Luxembourg. NVivo was used to analyze the data. Findings reveal that interviewees have a specific view on luxury concerning their perception and motivations to buy. Sustainability was found to have an important role in luxury fashion linked to the products quality. Concerning ethical consumption towards luxury fashion, an attitude behavior gap and a consumer behavior linked to indifference was shown. New insights are revealed in the context of Generation Z’s perception of luxury and sustainability including preservation as a dimension and practicality as a motivation of luxury, a quality association with sustainability and the reasoning behind indifference towards ethical consumption of luxury fashion. Theoretical and Managerial implications are also presented.

Este trabalho centra-se na perceção do luxo e da sustentabilidade pela Geração Z e no seu comportamento ético de consumo em relação à moda de luxo. Os principais objetivos deste trabalho são compreender como a Geração Z perceciona a moda de luxo, a função da sustentabilidade na moda de luxo, o comportamento de consumo da Geração Z quando compra marcas de Moda de Luxo Sustentável e, finalmente, se a perceção da marca da Geração Z muda depois de saberem que uma marca de moda de luxo é sustentável. Foi utilizada uma metodologia qualitativa através de entrevistas aprofundadas a 20 consumidores de moda de luxo, da Geração Z, no Luxemburgo. Foi utilizado o programa NVivo para analisar os dados. Os resultados das entrevistas revelam uma visão específica do luxo no que respeita à sua perceção e às suas motivações para comprar. Verificou-se que a sustentabilidade desempenha um papel importante na moda de luxo, associada à qualidade dos produtos. Relativamente ao consumo ético em relação à moda de luxo, foi demonstrada uma diferença de atitude e um comportamento associado a uma perceção de indiferença. São reveladas novas perspetivas no contexto da perceção da Geração Z sobre o luxo e a sustentabilidade, incluindo a preservação como dimensão e o carácter prático como motivação para comprar luxo, uma associação da qualidade à sustentabilidade e o raciocínio subjacente à perceção de indiferença relativamente ao consumo ético da moda de luxo. São também apresentadas implicações teóricas e de gestão.