Customer purchase motivations for gourmet food products: A focus on the product origin

Abstract

This dissertation reports a study that sought to investigate the relationship between the origin of gourmet food products and its impact on consumers’ purchase motivations. A review of the literature review revealed that despite the large number of studies focusing on customers’ motivations, only a few address customers’ motivations regarding gourmet food, and none explore the relation between origin and quality perception in this field. The purpose of this study is to highlight the impact of the origin of a gourmet food product on consumer’s purchasing motivation. To fulfill this research purpose, two research questions have been established: "What are the main customer’s motivations to purchase gourmet food products?" and "Does the Country of Origin of a Gourmet Food Product impact customer purchase motivations, and if so, how?". The interpretivism research philosophy is adopted, and a qualitative research design is used. Using a non-probability sampling method, 3 focus groups gathering 17 participants were conducted. The Leximancer program is used to develop a conceptual map and identify customer purchasing motivations for gourmet food products as (1) the sensory enjoyment related to intrinsic and extrinsic qualities such as high quality and unique flavors, and (2) motivations linked to social and contextual factors as the influence of peers or the celebration of certain occasions. The results show product origins are prioritized according to personal values and in alignment with aspects such as perceived exclusivity and supporting local and small producers to enable a more sustainable consumption. Finally, this study highlights the major importance of education about product origins on customer purchase motivation. This finding adds a new dimension to the existing literature and draws a new path on the importance and impact of education on customer purchasing motivations, especially for Generation Z and Millennials.

Esta dissertação investiga a relação entre a origem dos produtos alimentares gourmet e o seu impacto nas motivações de compra dos consumidores da Geração Z e nos Millennials. A análise da revisão da literatura evidencia que, apesar do grande número de estudos centrados nas motivações dos clientes, apenas alguns autores abordam as motivações dos clientes relativamente à comida gourmet e nenhum explora a relação entre a origem e a perceção de qualidade. O objetivo deste estudo é analisar o impacto da origem do produto gourmet na motivação de compra. Consequentemente, foram estabelecidas duas questões de investigação: "Quais são as principais motivações do cliente para comprar produtos alimentares gourmet?" e "O país de origem de um produto alimentar gourmet tem impacto nas motivações de compra do cliente e, em caso afirmativo, como?”. É adoptada a filosofia de investigação com base no interpretivismo e é utilizado uma metodologia qualitativa. Utilizando um método de amostragem não probabilístico, foram realizados 3 focos grupos que reuniram 17 participantes. O programa Leximancer foi utilizado para desenvolver um mapa concetual identificando as motivações de compra dos clientes de produtos alimentares gourmet como (1) o prazer sensorial relacionado com qualidades intrínsecas e extrínsecas do produto, tais como como a elevada qualidade e os sabores únicos; e (2) as motivações ligadas a fatores sociais e contextuais, como a influência dos pares ou a celebração de determinadas ocasiões. Os resultados mostram que a origem do produto está ligada a valores pessoais, e com aspetos tais como a exclusividade percebida, apoiando produtores locais e pequenos produtores permitindo um consumo mais sustentável. Em conclusão, este estudo destaca a importância do conhecimento sobre a origem dos produtos na motivação de compra. Esta descoberta acrescenta uma nova dimensão à literatura existente e traça um novo caminho sobre a importância e o impacto da educação nas motivações de compra de produtos gourmet, especialmente para a Geração Z e Millennials.