The power of digital: Exploring the role of influencers in brand creation

Abstract

The rise of the digital era has given an opportunity for the fast-paced emergence of influencers. The capacity of connection and bonding with followers has made these individuals interesting for brands to be associated and endorsed. Nevertheless, it is scarce the research it exists when it comes to influencers creating conditions to launch their own brands. This study aims to contribute in that sense, measuring how specific spheres of the theory can connect and lead to a successful brand creation. To test these hypotheses, there were analyzed 294 valid responses to a questionnaire completed by European social media users, resorting to a structural equation modelling (SEM). The results demonstrated that all variables (influencer credibility, consumer engagement, emotional attachment, loyalty, brand awareness and brand preference) and its connections significantly impact each other. A strong relationship was verified between influencer credibility and its effect on brand preference. This study contributes to influencer research, as well as for influencers who are seeking to design a key strategy to launch themselves.

A ascensão da era digital proporcionou uma oportunidade para o surgimento acelerado de influenciadores. A capacidade de ligação e de criação de laços com os seguidores tornou estes indivíduos interessantes para as marcas se associarem e endossarem. No entanto, é escassa a investigação que existe quando se trata de influenciadores que criam condições para lançar as suas próprias marcas. Este estudo pretende contribuir nesse sentido, medindo como esferas específicas da teoria se podem conectar e levar a uma criação de marca bem-sucedida. Para testar estas hipóteses, foram analisadas 294 respostas válidas a um questionário preenchido por utilizadores europeus de redes sociais, recorrendo a uma modelação de equações estruturais (SEM). Os resultados demonstraram que todas as variáveis (credibilidade do influenciador, envolvimento com o consumidor, ligação emocional, lealdade, conhecimento da marca e preferência pela marca) e as suas ligações têm um impacto significativo umas nas outras. Uma relação muito significativa foi verificada entre a credibilidade do influenciador e o seu efeito na preferência pela marca. Este estudo contribui para a investigação sobre influenciadores, bem como para os influenciadores que procuram conceber uma estratégia-chave para se lançarem.