Calcular o intangível em relações públicas?: Como medir o retorno com os media: Estudo da realidade portuguesa na atualidade

Abstract

Agências de Comunicação e Relações Públicas (RP) e empresas de Clipping têm a prática avaliativa como uma constante necessária e fundamental para avaliar o desempenho das estratégias implementadas, estabelecendo-se esta como parte integrante do processo de definição estratégica da disciplina e função de relação com os media. Trata-se de uma forma de validar e valorar o retorno do esforço de comunicação, quer para as organizações, quer para as agências prestadoras do serviço. Um tema com alguns estudos e com vários modelos propostos (Cutlip, Center e Broom, 1985; Macnamara, 1992; Lindenmann, 1993; Noble e Watson, 1999; Likely, 2000; Lindenman, 2003) embora pouco consensual e até controverso (Briefing, 2010; Jaine, 2014; Jeffries-Fox, 2009; Macnamara, 2006; Wallace, 2009). É precisamente sobre a medição do retorno de investimento, e das práticas avaliativas das RP em Portugal, que se debruça esta investigação. É fundamental medir, de forma eficaz e apropriada, os objetivos estratégicos de comunicação traçados e aferir o sucesso dos resultados. Segundo o paradigma construtivista e tendo por base a pergunta de partida – Quais os mais adequados e eficazes métodos para mensurar os resultados das Relações Públicas em Portugal? - pretendemos contribuir para o enriquecimento do corpo de conhecimento e entendemos adequado, após exploração da literatura, conduzir uma análise multidimensional, através da triangulação de metodologias, para conceber um modelo de avaliação de resultados em RP capaz de medir a eficácia da relação com os media. Sinalizámos as metodologias utilizadas nas agências de RP e nas empresas de clipping e traçámos um modelo adequado de mensuração desta operação. Concluiu-se que as organizações consideram que só existe a métrica Advertising Value Equivalent (AVE) para medir o trabalho das RP, embora não seja a adequada, e que os profissionais esperam que venha a existir um modelo de avaliação de uso transversal ao setor e que cumpra as necessidades de apresentar os resultados apurados com as estratégias definidas.

Communication and Public Relations Agencies (PR) and Clipping have the evaluation practice as a necessary and fundamental to evaluate the performance of implemented strategies, establishing this as an integral part of the process of strategic definition of the discipline and function of relationship with the media. It is a way of validating and valuing the return on the communication effort, both for organizations and for agencies providing the service. A subject with some studies and with several proposed models (Cutlip, Center and Broom, 1985; Macnamara, 1992; Lindenmann, 1993; Noble and Watson, 1999; Likely, 2000; Lindenman, 2003) although little consensual and even controversial (Briefing, 2010; Jaine, 2014; Jeffries-Fox, 2009; Macnamara, 2006; Wallace, 2009). It is precisely on the measurement of return on investment, and on the evaluation practices of PR in Portugal that this investigation focuses on. It is essential to effectively and appropriately measure the strategic communication objectives outlined and assess the success of the results. According to the construtivist paradigm and based on the question – What are the most appropriate and effective methods to measure the results of Public Relations in Portugal? we intend to contribute to the enrichment of the body of knowledge and, after exploring the literature, we consider it appropriate to conduct a multidimensional analysis, through triangulation of methodologies, to design a model for evaluating results in PR who might be able of measuring the effectiveness of the relationship with the media. We highlighted the methodologies used in PR agencies and clipping and outlined an adequate model for measuring this operation. It was concluded that organizations consider that there is only the Advertising Value Equivalent (AVE) metric to measure PR work, although it is not adequate, and that professionals hope that there will be an evaluation model that can be used across the sector and that meets the needs of presenting the results of PR strategies.