One sip at a time: The impact on purchase intention of communication tools in wine advertisements

Abstract

The wine industry and marketing walk hand in hand to better communicate with consumers and encourage them to purchase their products. Despite the concerns for responsible consumption, the wine industry players need to break the clutter of the many marketing cues to stand out. This investigation aims, therefore, to present what are the communication tools that consumers pay more attention to in wine advertisements. Simultaneously, the impact of those communication tools is evaluated in order to understand its influence on purchase intention. Sixty-six individuals participated in the eye-tracking experiment based on the visualization of a wine advertisement (white wine/red wine) in which visual attention on social cues and on the product, pleasure and arousal and storytelling perception was collected. Results showed that consumers care about storytelling perception which positively influences wines’ purchase intention. Pleasure was found to affect storytelling perception only in the case of red wine. However, both visual attention to social cues and arousal have a positive effect on storytelling in the case of white wine advertisements. Thanks to the use of the eye-tracking method, this dissertation can bring a new perspective into the winery market and help companies better comprehend how to properly use the available tools to better captivate consumers’ attention in such a cluttered and competitive environment.

A indústria do vinho e o marketing caminham lado a lado para comunicar melhor com os consumidores e incentivá-los a comprar os seus produtos. Apesar das preocupações com o consumo responsável, os intervenientes da indústria do vinho precisam de se destacar da abundância de sinais de marketing para sobressair. Esta investigação tem, portanto, o objetivo de apresentar quais são os sinais de comunicação aos quais os consumidores prestam mais atenção nos anúncios de vinho. Simultaneamente, o impacto dessas ferramentas de comunicação é avaliado para compreender a sua influência na intenção de compra. Sessenta e seis indivíduos participaram numa experiência com eye-tracking baseada na visualização de um anúncio de vinho (vinho branco/vinho tinto), em que a atenção visual aos sinais sociais e ao produto, prazer, arousal e perceção de storytelling foram recolhidos. Os resultados mostraram que os consumidores se preocupam com a perceção de storytelling, o que influencia positivamente a intenção de compra dos vinhos. O prazer com o anúncio afetou a perceção da narrativa apenas no caso do vinho tinto. No entanto, tanto a atenção visual aos sinais sociais quanto ao arousal têm um efeito positivo na narrativa no caso de anúncios de vinho branco. Graças ao uso da técnica de eye-tracking, esta dissertação pode trazer uma nova perspetiva para o mercado vitivinícola e ajudar as empresas a compreender melhor como usar adequadamente as ferramentas disponíveis para captar melhor a atenção dos consumidores num ambiente tão saturado e competitivo.