The role of micro-influencers for luxury fashion brands

Abstract

Recently, marketers have been turning to social media influencers as cost-effective and wide- reaching alternatives to traditional marketing, propelling the growth of influencer marketing. Nevertheless, brands are now shifting away from macro-influencers to micro-influencers, with less followers but higher engagement rates and perceived as credible and original. Luxury fashion brands, despite initial scepticism, are improving their digital presence by investing in influencers with common values. Notwithstanding some articles addressing influencers and fashion brands in general, given the topic’s novelty, there are still plenty unanswered questions and a significant gap can be identified when it comes to connecting luxury fashion brands and micro-influencers in particular. Thus, this dissertation’s purpose is to understand if partnerships with micro-influencers can be profitable for luxury fashion brands. More specifically, comprehending whether micro-influencers’ characteristics, such as credibility, content quality and originality, have an impact on customer engagement, as well as assessing if this customer engagement subsequently influences luxury fashion brands’ purchase intention and brand equity. The data collection and analysis have been performed through quantitative methodology, supported by an online questionnaire constructed based on previous research articles regarding the topic previously mentioned. Findings show that micro-influencers’ credibility and originality positively impact customer engagement, which in turn has a positive influence on luxury fashion brands’ purchase intention and brand equity. From this study’s results, luxury fashion managers and marketers can recognize the importance of investing in partnerships with micro-influencers, given their significant influence on brands’ purchase intention, brand equity and overall success.

Recentemente, marketers têm visto influenciadores como alternativas rentáveis e de grande alcance ao marketing tradicional, impulsionando o crescimento do marketing de influenciadores. No entanto, as marcas estão agora a passar dos macro-influenciadores para os micro-influenciadores, com menos seguidores, mas com taxas de engagement mais altas e considerados credíveis e originais. As marcas de moda de luxo, apesar do ceticismo inicial, estão a melhorar a sua presença digital investindo em influenciadores com valores partilhados. Apesar de alguns artigos abordarem os influenciadores e as marcas de moda em geral, dada a novidade do tema, ainda existem perguntas sem resposta, podendo ser identificada uma lacuna quando se trata de relacionar marcas de moda de luxo e micro-influenciadores em particular. Logo, o propósito desta dissertação é perceber se parcerias com micro-influenciadores podem ser vantajosas para marcas de moda de luxo. Mais especificamente, compreender se as características dos micro-influenciadores, como credibilidade, qualidade do conteúdo e originalidade, têm impacto no customer engagement, bem como avaliar se esse engagement influencia posteriormente a intenção de compra e o valor das marcas de moda de luxo. A recolha e análise de dados foram realizadas através de metodologia quantitativa, suportada por um questionário online construído com base em artigos de diferentes autores sobre o tema referido. Os resultados demonstraram que a credibilidade e a originalidade dos micro-influenciadores têm um impacto positivo no customer engagement que, por sua vez, tem uma influência positiva na intenção de compra e no valor das marcas de moda de luxo. Com base nos resultados deste estudo, gestores e marketers de moda de luxo podem reconhecer a importância de investir em parcerias com micro-influenciadores, dada a sua significativa influência na intenção de compra, no valor de marca e no sucesso em geral.