Strategic value of trademark portfolio based on enterprise performance in China

Abstract

The continuous “blowout” of registered trademark applications by Chinese enterprises has attracted widespread attention from the theoretical and practical circles. Trademark registration strategy is the logical starting point of an enterprise’s trademark strategy. However, Chinese enterprises still do not know how to apply for trademark registration based on their own capabilities and resources to better extract the value of registered trademarks. Based on the institutional theory and the competitive advantage theory, this research constructs the trademark portfolio matrix of “signs & goods” through theoretical deduction, which is used to describe the different registered trademark application strategies of enterprises, and constructs the trademark portfolio value model. Then, this research collected a total of 157,379 trademark data and financial data from 1,666 Chinese listed companies from 2007 to 2018, and empirically analyzed the relationship between different trademark portfolios and enterprise performance. The main conclusions are: the trademark portfolio application strategies related to enterprise resources and capabilities (value-based, defense-based, joint-based) are conducive to improving enterprise performance, while the trademark portfolio application strategy unrelated to enterprise resources and capabilities (cumulation-based) has an inverted U-shaped relationship with enterprise performance; different trademark portfolio application strategies are affected to different degrees by institutions, and the high-tech enterprise certification can strengthen or weaken the relationship between different trademark portfolios and enterprise performance. The conclusions of the research not only have reference significance for enterprises to optimize their registered trademark application strategies, but also provide useful implication from the perspective of managerial economics for the improvement of correspondingtrademark policies.

O aumento continuado dos pedidos de marcas registadas por empresas chinesas atraiu a ampla atenção da comunidade académica e da indústria. A estratégia de registo de marca é o ponto da partida lógico da estratégia de marca duma empresa. As empresas chinesas ainda não sabem como usar o registo de marca para potenciar as suas próprias capacidades e recursos e extrair todo o potencial das marcas registadas. Com base na teoria institucional e na teoria da vantagem competitiva, esta investigação desenvolve uma matriz de portefólios de marcas de “logótipos e produtos” através da dedução teórica, que é utilizada para descrever as diferentes estratégias corporativas de registo de marcas, e constrói um modelo de valor de portefólios de marcas. Além disso, esta pesquisa coletou os dados de 157.379 marcas registadas e dados financeiros de 1666 empresas listadas nas bolsas chinesas de 2007 a 2018 para analisar as relações entre os diferentes portefólios de marcas e o seu desempenho empresarial. A principal conclusão da investigação é que a estratégia de registo de marcas relacionada aos recursos e capacidades empresariais (estratégia de valor, estratégia defensiva, estratégia conjunta) é oportuna para melhorar o desempenho empresarial, enquanto a estratégia de pedido de portefólios de marcas não relacionada aos recursos e capacidades empresariais (estratégia cumulativa) tem uma relação em U invertida com o desempenho empresarial; as diferentes estratégias de registo de portefólios de marcas são influenciadas pelo sistema institucional em diferentes graus, e a certificação de empresas de alta tecnologia pode fortalecer ou enfraquecer as relações entre os diferentes portefólios de marcas e o desempenho empresarial. As conclusões da investigação não só têm significado de referência para as empresas otimizarem as suas estratégias de aplicação de marcas registadas, mas também fornecem implicações úteis na perspetiva da economia empresarial.