"Yes, I forgive you, but…": Exploring the individual’s willingness to forgive a human brand when a transgression occurs

Abstract

With the increased usage of social media platforms, performing transgressions by individuals are more likely to occur, and human brands are no exception. The present study aims to understand an individual's willingness to forgive a human brand when the human brand performs a transgression and, therefore, fulfil the literature gaps. With this, the conceptual framework aims to analyse if Affection, Passion, Connection and Authenticity influence Commitment; Relatedness and Competence influences Resilience to Negative Information; Attractiveness, Expertise and Trustworthiness impact Brand Trust. Moreover, to understand these relationships towards Brand Forgiveness and its impact on Brand Switching, Fighting, and Reengage, which are related to consumer coping behaviours and the outcome of Brand Forgiveness. A questionnaire was developed to collect data. With a total of 332 answers, the collected data were analysed using the partial squares structural equation modelling (PLS-SEM). The study focuses on U.S. residents and addresses the most followed social media influencers, Kylie Jenner and Selena Gomez, on Instagram and Charli D'Amelio on TikTok. Moreover, a scenario of an incongruity transgression was introduced to understand the respondent's willingness to forgive. Results demonstrate that Commitment, Resilience to Negative Information, and Brand Loyalty positively influences Brand Forgiveness. Moreover, individuals do forgive human brands when a transgression occurs. However, they may switch or say negative things about it to others.

Com a crescente utilização de redes sociais, torna-se mais provável que ocorram transgressões por parte das pessoas e as marcas pessoais não são a exceção. Este estudo visa compreender a capacidade de uma pessoa perdoar quando uma marca pessoal executa uma transgressão e, portanto, pretende preencher as lacunas existentes na literatura. Com isto, o modelo conceptual visa analisar se o Afeto, Paixão, Conexão e Autenticidade influenciam o Compromisso; se a Relação e a Competência influenciam a Resiliência à Informação Negativa; se a Atratividade, Perícia e Confiança têm impacto na Confiança. Além disso, compreender as relações entre o Perdão e o seu impacto na Mudança, Combate e Reconexão em relação à marca pessoal, que estão relacionadas com os comportamentos adotados pelas pessoas quando perdoam. Foi desenvolvido um questionário para recolher os dados. Com um total de 332 respostas, os dados recolhidos foram analisados utilizando partial squares structural equation modelling (PLS-SEM). O estudo centra-se nos residentes dos EUA e aborda os mais seguidos influenciadores das redes sociais, Kylie Jenner e Selena Gomez, no Instagram e Charli D'Amelio no TikTok. Além disso, foi introduzido um cenário de uma transgressão incongruente para compreender a vontade de perdoar do inquirido. Os resultados demonstram que o Compromisso, a Resiliência à Informação Negativa e a Lealdade influenciam positivamente o Perdão. Além disso, os indivíduos perdoam as marcas pessoais quando ocorre uma transgressão. No entanto, podem na mesma mudar ou dizer coisas negativas sobre as mesmas a outros.