As influências sobre as crianças na escolha de marcas de roupa e calçado

Abstract

O objectivo deste projecto foi o de contribuir para o corpo teórico de conhecimentos relacionados com a influência sobre a criança na escolha de marcas de roupa e calçado, através da construção e teste de um modelo que conseguisse integrar os diversos determinantes da susceptibilidade de influência inter-pessoal da criança, e os impactos dessa susceptibilidade nas dimensões cognitiva, afectiva e comportamental das marcas. A metodologia adoptada consistiu na aplicação de um estudo quantitativo com 599 crianças entre os 5º e 9o anos de escolaridade de escolas públicas e privadas da Grande Lisboa e Grande Porto, e respectiva análise de dados, com recurso a Modelos de Equações Estruturais. Os resultados do nosso estudo evidenciaram que as variáveis educação dos pais, sexo e idade da criança, têm impacto nos determinantes da susceptibilidade de influência da criança: experiência com o produto, envolvimento, acompanhamento nas compras, atitudes face à publicidade e auto-estima. Por sua vez, de todos os determinantes, a nossa análise permitiu detectar que têm impacto na influência as variáveis envolvimento, acompanhamento nas compras e atitudes face à publicidade. Verificámos ainda existir um impacto da influência informacional na dimensão cognitiva e afectiva da marca e um impacto da influência normativa nas dimensões cognitiva e comportamental. Por fim, analisámos a hipótese de as variáveis sócio-demográficas serem moderadoras das relações do modelo e também a variável rendimento da criança. A análise concluiu pela existência apenas de um efeito moderador da variável idade e também da variável rendimento.

The aim of this project was to contribute to the theoretical knowledge regarding the influence upon the child in the choice of brands of clothes and shoes, through the development and test of a model which could integrate the determinants of the susceptibility to interpersonal influence of the child, and the impacts of that influence on the brand dimensions: cognitive, affective and behavioural. The adopted methodology consisted in the conduction of a survey to 599 children from 5th to 9th grades of both public and private schools from the urban areas of Lisbon and Porto, and data analysis using Structural Equations Modelling. The results have shown that parent’s education, and the child’s gender and age have an impact on the determinants of susceptibility of influence of the child: experience with the product, involvement, co-shopping, attitudes towards advertising and self-esteem. Also, among the determinants, we identified an impact on the children’s influence of the variables involvement, co-shopping and attitudes towards advertising. We also detected an impact of the informational influence in the cognitive and affective dimensions of the brand, while the normative influence had an impact on the cognitive and behavioural dimensions. Finally, we have investigated the hypothesis of a moderator effect of the model’s relations with the socio-demographic variables and also with the child income. The analysis found those relationships to be significant only for the variables age and income.