Definição e aplicação de métricas de employer branding aplicado ao programa de trainees da Galp

Abstract

O employer branding é uma disciplina complexa, que combina conhecimentos de áreas como Recursos Humanos, Marketing e Comunicação. Ao ser um conceito interdisciplinar, que apenas adquiriu maior reconhecimento por parte do mundo empresarial recentemente, faz com que seja difícil avaliar o seu sucesso. O conceito de propósito organizacional apresenta significados e interpretações dicotómicas. No entanto, os jovens talentos procuram cada vez mais uma proposta de valor abrangente, que os faça estarem motivados e ligados com o propósito da organização que vão trabalhar. Este projeto tem como objetivo, verificar a sustentabilidade organizacional do programa de trainees, criando uma ferramenta com base no modelo Balanced Scorecard, com métricas adaptadas ao programa. Esta ferramenta surge da redefinição estratégica do propósito organizacional da Galp, e que permite compreender se a redefinição está a ser percecionada pelos jovens talentos. O projeto teve em vista duas vertentes: primeiro perceber como a Galp é vista enquanto marca empregadora, e segundo desenvolver as respetivas métricas de employer branding. Inicialmente foram realizadas entrevistas qualitativas com os profissionais envolvidos na mudança de propósito da Galp e os jovens inseridos no programa de trainees e estágio curricular, e posteriormente desenvolvidas métricas que avaliam a sustentabilidade do programa de trainees e a perceção da redefinição do propósito. Nos resultados finais, encontram-se vinte e sete métricas que medem a eficiência neste contexto. O valor do projeto reside no facto de construir uma ferramenta de avaliação piloto, de forma a alinhar a estratégia de employer branding ao novo propósito e o programa de trainees da Galp.

Employer branding is a complex discipline that combines knowledge from areas such as Human Resources, Marketing and Communication. As an interdisciplinary concept, which has only recently acquired greater awareness in the business field, it is difficult to evaluate its success. The concept of organizational purpose displays dichotomous meanings and interpretations. However, young talents are increasingly looking for a holistic value proposition that makes them motivated and connected with the purpose of the organization they will work for. This project aims to verify the organizational sustainability of the trainee programme, creating a tool based on the Balanced Scorecard model, with adapted metrics to the programme. This tool arises from Galp's strategic redefinition of the organizational purpose, and it allows the understanding of whether the redefinition is being perceived by the young talents. The project had two points: first, to understand how Galp is seen as an employer brand, and second, to develop the corresponding employer branding metrics. Initially, qualitative interviews were conducted with the professionals involved in Galp's purpose changes and the young people involved in the trainee and internship programmes, and subsequently metrics were developed to measure the sustainability of the trainee programme and the perception of the redefinition of the purpose. In the final outcomes, there were twenty-seven metrics that measure efficiency in this context. The value of the project lies in the fact that it builds a pilot evaluation tool to align the employer branding strategy to the new purpose and Galp's trainee programme.