Adoção de hubs de marketing multicanal em Portugal

Abstract

Os sistemas de informação só geram valor nas organizações quando são usados, pelo que é necessário perceber o que influencia a sua adoção. Tendo como referência o modelo TOE (Tecnologia, Organização e Ambiente), foram identificados os contextos (organizacional, tecnológico ou negócio) mais relevantes, em cada fase do processo de adoção (inicialização, adoção, routização), dos hubs de marketing multicanal nas empresas a operar em Portugal. Dado o número de empresas elegíveis, a metodologia de investigação seguida foi qualitativa, baseada em sete entrevistas realizadas, quer a fornecedores das principais soluções de mercado (partindo da informação da Gartner), quer a clientes empresariais que estão a implementar este sistema de informação. A necessidade de aumentar o conhecimento do cliente, a criação de experiências diferenciadoras e surpreendentes no mundo digital e a comunicação personalizada, da mensagem ideal, ao cliente certo, no momento e canal adequado, constituem os motores para a seleção destes sistemas como parte integrante da implementação da estratégia da relação com o cliente e para uma comunicação tendencialmente ultrapersonalizada, quer em canais, conteúdos ou momentos de comunicação com o cliente. Consolidando a visão dos fornecedores e empresas-clientes, concluímos que na fase de inicialização as competências tecnológicas (relacionadas com o conhecimento das equipas que vão operar e desenvolver o sistema) e o suporte da gestão de topo são os fatores mais relevantes. A fase de adoção, é influenciada não só pelos fatores referidos, mas também pela componente tecnológica relacionada com dados (integração e qualidade), explicada pelo facto destas soluções serem assentes numa componente analítica.

Information systems only create value in organizations when they are used, so it is necessary to understand what influences their adoption. Using the TOE (Technology, Organization and Environment) model as a reference, the most relevant contexts (organizational, technological, or business) were identified at each stage of the adoption process (initialization, adoption, routing) of multichannel marketing hubs in companies operating in Portugal. Given the number of eligible companies, the research methodology followed was qualitative, based on seven interviews carried out with suppliers of the main market solutions (based on Gartner information) and with corporate clients who are implementing this information system. The business goals of increase customer knowledge, the creation of differentiating and surprising experiences in the digital world and personalized communication (ideal message, to the right customer, at the right time and in the right channel), are the driving forces behind the selection of these systems as an integral part of the implementation of the customer relationship strategy and towards ultra-personalized communication, whether in channels, content or moments of communication with the customer. Consolidating the vision of suppliers and client companies, we conclude that in the initialization phase, technological skills (related to the knowledge of the teams that will operate and develop the system) and top management support are the most relevant factors. The adoption phase is influenced not only by the mentioned factors, but also by the technological component related to data (integration and quality), explained by the fact that these solutions are based on an analytical component.