Eliciting visit intentions to museums through virtual reality: The role of vividness, presence, and serious leisure

Abstract

Museums are more than a place to preserve and showcase culturally important collections of art and artefacts. They offer serious leisure activities that can be increased by using Virtual Reality (VR) tools. This study aims to better understand the effect of virtual atmospheric cues on serious leisure in a virtual museum environment, as well as the impact of serious leisure on the desire to visit the physical location of a museum. For this purpose, a conceptual framework was created and tested. It is based on the S-O-R framework (Mehrabian & Russell, 1974) and includes: Museum Atmospheric Cues as the stimulus element; Presence, Vividness and Serious Leisure as the organism components, and, lastly, the Intention to Visit as the behavioural response. To test the model, data was collected through a questionnaire that was shared after participants (N=219) enjoyed a brief virtual tour of Lisbon’s National Coach Museum. This research allowed to conclude that there are positive relationships between the five constructs of the conceptual model, meaning all six hypotheses are supported. Results demonstrated that virtual atmospheric cues exercise a significant effect on the perception of vividness and presence. Both vividness and presence influence serious leisure and this, in turn, affects the serious leisure in a virtual museum environment. Furthermore, they also revealed a good understanding of serious leisure as a driver of the intention to visit the physical museum. Thus, from this study, several managerial implications and suggestions for further research can be identified.

Os museus são mais do que um lugar destinado a preservar e exibir coleções de arte e artefactos considerados culturalmente importantes. Estas instituições oferecem atividades de lazer sério que podem ser incrementadas usando ferramentas de Realidade Virtual. Este estudo visa compreender o efeito das pistas atmosféricas virtuais no lazer sério num museu virtual, bem como o impacto do lazer sério no desejo de visitar o espaço físico do museu. Para isto, um modelo conceitual foi criado e testado. Baseia-se na modelo S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974) e inclui: Pistas Atmosféricas do museu como elemento de estímulo; Presença, Vivacidade e Lazer Sério como componentes de organismo, e a Intenção de Visitar como resposta comportamental. Para testar o modelo, os dados foram recolhidos através de um questionário que foi distribuído após os participantes (N= 219) terem realizado uma breve visita virtual ao Museu Nacional dos Coches. Esta pesquisa permitiu concluir que existem relações positivas entre os cinco construtos do modelo conceitual, significando que todas as hipóteses são suportadas. Os resultados demonstraram que as pistas atmosféricas do ambiente virtual exercem um efeito significativo na perceção de vivacidade e presença. Tanto a vivacidade como a presença influenciam o lazer sério e este, por sua vez, influencia a experiência num contexto de museu virtual. Além disso, os resultados também revelaram um bom entendimento de lazer sério como impulsionador da intenção de visitar o museu fisicamente. Assim, a partir deste estudo, várias implicações práticas e sugestões para novas investigações podem ser especificadas.