The effects of F1 drivers on fan engagement

Abstract

Formula 1 (F1) has had a meteoric ascension in popularity in the past few years. The same can be said about influencers as a marketing tool. However, there is no clear answer as to why F1 has increased its viewership considerably. This study analyses to what extent drivers play a role in contributing to the engagement of fans through their presence on social media, essentially becoming influencers for the F1 brand. The current study is relevant as it explores the effectiveness of influencer marketing in the sports context, which is a context that has not been as explored as more common industries such as fashion and beauty. A questionnaire was used to measure the levels of perceived authenticity, attachment, and active page participation from 439 F1 fans. A regression analysis was done to test the hypotheses. The results suggest that attachment and authenticity positively impact fan engagement, but active page participation does not, which also show that the F1 drivers have an impact on the engagement of fans through their presence on social media. The findings validate the importance of authenticity and attachment for influencers and open a path for further research directions within the world of influencers, which are briefly discussed.

A Fórmula 1 (F1) teve uma subida meteórica em popularidade nos últimos anos. O mesmo pode ser dito sobre os influencers como técnica de marketing. Contudo não existe uma resposta concreta que diga por que razão este aumento em espetadores aconteceu. O presente estudo analisa até que ponto é que os pilotos influenciam os níveis de relacionamento dos fãs devido à sua presença nas redes sociais, encarnando assim o papel de influencers para a marca F1. Este tópico é relevante pois explora a eficácia dos influencers no contexto desportivo, que é um contexto pouco estudado no mundo de influencers comparado ao setor da moda e beleza. Foi realizado um questionário a 439 fãs de F1 com o intuito de medir os níveis de perceção de autenticidade, ligação, e participação ativa em páginas de redes sociais. Foi efetuada uma análise de regressão para testar as hipóteses propostas. Os resultados sugerem que a ligação e a autenticidade impactam positivamente o relacionamento dos fãs, mas não existe impacto da participação ativa em páginas. Estes resultados validam a importância da autenticidade e ligação para os influencers, e abre a porta para futuros estudos sobre influencers como ferramenta de marketing.