The role of influencers in purchase intention along the context of product involvement

Abstract

Influencers have captured the attention of many brands who are looking to drive sales through digital communication sources, thus achieving higher returns on their investments. Although it is not a new concept, influencer marketing is still a fast growing market. Despite the fact that many marketeers are spending high portions of their budget on influencer marketing, there is currently lack of insight on the substantial impacts of Influencers on consumer attitudes. Notwithstanding, many researchers have explored this concept under distinct scopes. Still, there is a need to further investigate this research topic in novel contexts, particularly under the light of different product categories. Hence, this research study intends to understand the impact of Influencers’ perceived expertise and their effectiveness as an information source in consumers’ purchase intention, by integrating the moderating role of product involvement. In order to reach conclusions regarding consumer’s decision-making process and attitudes towards Influencers, the study analyses the responses of 267 survey participants through descriptive analysis and multiple linear regression models. The results show evidence that Influencer’s perceived expertise is an important determinant of purchase intention on both the high and low involvement products elected for this research. Additionally, it is concluded that Influencer sponsorships show influence on purchase intention of both products. High involvement moderates the relationship between Influencer’s perceived expertise and purchase intention, whereas low involvement is not a moderator of this relationship. Thus, when it comes to planning influencer marketing campaigns, this dissertation advises companies to take into consideration the product being marketed, its price point, and the choice of an Influencer aligned with the company’s industry and with expertise in the endorsed product.

Os Influenciadores têm vindo a captar a atenção de muitas marcas que procuram impulsionar vendas através de fontes de comunicação digital, obtendo assim um maior retorno sobre os seus investimentos. Embora não seja um conceito novo, o marketing de influência é ainda um mercado em rápido crescimento. Apesar dos altos investimentos em marketing de influência, há atualmente uma falta de perceção relativamente aos impactos concretos dos Influenciadores nas atitudes do consumidor. Não obstante, muitos estudos têm vindo a explorar este conceito em variados âmbitos. Ainda assim, existe a necessidade de investigar mais profundamente este tema em novos contextos, particularmente sob a esfera de diferentes categorias de produtos. Consequentemente, esta investigação pretende compreender o impacto da especialidade percebida dos Influenciadores e da sua eficácia como fonte de informação na intenção de compra dos consumidores, integrando o papel moderador do envolvimento com o produto. De modo a chegar a conclusões sobre o processo de decisão de compra do consumidor e as suas atitudes em relação a Influenciadores, o estudo analisa as respostas de 267 participantes do questionário por via de análise descritiva e modelos de regressão linear múltipla. Os resultados mostram evidências de que a especialidade percebida dos Influenciadores é um determinante significativo da intenção de compra nos produtos de alto e baixo envolvimento eleitos nesta investigação. Adicionalmente, conclui-se que os patrocínios de Influenciadores têm efeito na intenção de compra de ambos os produtos. O alto envolvimento modera a relação entre a especialidade percebida dos Influenciadores e a intenção de compra, enquanto o baixo envolvimento não é moderador da relação. Desta forma, no que toca ao planeamento de campanhas de marketing de influência, esta dissertação aconselha as empresas a ter em consideração o produto comercializado, o seu preço e a escolha de um Influenciador alinhado com a indústria da empresa e especialista no produto promovido.