The use of AI in consumer experience: How independent self construal and attachment influence avoidance of similarity in beauty industry

Abstract

Digital transformation has been disrupting companies’ operations, provoking significant changes in the value creation processes and on business models. The beauty industry is no exception. The potential for Artificial Intelligence is enormous as it is a sector where there is a significant amount of data being produced across various distribution channels. Furthermore, the cosmetic consumers have several needs that must be fulfilled, hence there is a strong necessity for effective personalization and targeted marketing strategies. Despite the relevance of the topic, there is a scarcity of theoretical and empirical research on customer experiences enabled by AI, which makes the present research questions: 1) does the relationship between a consumer and a beauty brand impacts consumer's willingness to experiment with new ways of shopping, powered by AI, and 2) does a shopping experience empowered by AI reinforces the uniqueness desired by consumers who perceive themselves as independents? This dissertation has an exploratory nature and includes a literature review grounded on an originally developed framework and a qualitative empirical study based on a survey. The AI tool L’Oréal Paris Skin Genius was used as reference. The result of this dissertation suggests that: 1) customers’ attachment to an established beauty brand is a key measurement to assume the level of commitment and willingness to adopt a shopping experience endorsed by AI and 2) the use of AI during the shopping experience does not influence customers’ view on the self, meaning they will still devaluate and avoid products that are perceived as commonplace.

A transformação digital está a revolucionar as operações das empresas, provocando mudanças nos processos de criação de valor e nos modelos de negócios. A indústria da beleza não é exceção. O potencial da Inteligência Artificial é enorme visto que existe uma quantidade significativa de dados produzidos através dos múltiplos canais de distribuição. Além disso, os consumidores têm várias necessidades que precisam de ser satisfeitas, o que resulta na forte necessidade de existir uma personalização eficaz e estratégias de marketing direcionadas. Apesar da relevância, existe uma escassez de investigação teórica e empírica sobre as experiências dos clientes facilitadas pela IA, o que conduz às seguintes questões: 1) a relação entre um consumidor e uma marca de beleza tem impacto na vontade do consumidor de experimentar novas formas de comprar, alimentada pela IA, e 2) uma experiência de compra apoiada pela IA reforça a singularidade desejada pelos consumidores que se identificam como independentes? Esta dissertação tem um carácter exploratório, e inclui uma revisão bibliográfica baseada num framework original e um estudo empírico qualitativo apoiado num questionário. A ferramenta ‘L'Oréal Paris Skin Genius’ foi usada como referência. O resultado desta dissertação sugere que 1) o attachment dos clientes a uma marca é uma avaliação chave para atribuir o nível de compromisso face a uma experiência de compra apoiada pela IA e 2) o uso da IA durante a experiência de compra não influencia a perceção dos clientes sobre si, o que significa que continuarão a evitar produtos que são apreendidos como comuns.