Change or fail? Small business survival and digital marketing strategies during Covid-19 pandemic

Abstract

Purpose - Covid-19 has brought a paradigm shift, many small businesses have gone bankrupt, and many others have not known how to take advantage of the digital world to survive and succeed. Seeking to investigate this case, particularly in Portugal and in the Fashion and Handicraft sector, we could see a pattern of digital strategies successfully used by real companies and would come closer to defining the future of digital marketing in the small business sector. Design/methodology/approach - The research employs an interpretative paradigmatic positioning, using the deductive method through qualitative analysis. The research object of this study are the answers of 23 small enterprises owners in Portugal, of the fashion and handicrafts sector, who were interviewed with the aim of analysing the digital marketing strategies currently in place related to providing access to the company, engaging the audience, personalising the offer, connecting with the audience and inviting consumers´ collaboration. Findings - The findings suggest that the identified set of digital strategies found in the literature can be employed by small enterprises, leading to better performance, both financially and socially. It analyzed ways of putting them into practice, their advantages, negative aspects and how they all connect to the consumer. The digital strategies most used by SME's are social media and the use of a website, and they are one of the most effective. The use of product configuration software and CRM (Customer Relationship Management) were proven to be the least used and therefore least effective by SMEs. Originality/value - As a recent topic, it doesn't have many studies on digital strategies when it comes to small enterprises. Intercepting what was found in the literature with the answers of these small company's owners creates a practical and real model of what happens with its use. The contributions of this study could help SME companies to improve their digital marketing strategies and brings another point of view in terms of academic contribution.

Objetivo - Covid-19 trouxe uma mudança de paradigma, muitas pequenas empresas foram à falência e muitas outras não souberam tirar partido do mundo digital para sobreviver e ter sucesso. Procurando investigar este caso, particularmente em Portugal e no sector da Moda e Artesanato, pudemos ver um padrão de estratégias digitais utilizadas com sucesso por empresas reais e que se aproximariam da definição do futuro do marketing digital, no sector das pequenas empresas. Conceção/método/abordagem A investigação emprega um posicionamento paradigmático interpretativo, utilizando o método dedutivo através da análise qualitativa. O objeto de investigação deste estudo são as respostas de 23 pequenos empresários em Portugal, do sector da moda e do artesanato, que foram entrevistados com o objetivo de analisar as estratégias de marketing digital atualmente em vigor relacionadas com o acesso à empresa, o envolvimento do público, a personalização da oferta, a ligação com o público e o convite à colaboração dos consumidores. Conclusões - Os resultados sugerem que o conjunto identificado de estratégias digitais encontradas na literatura pode ser utilizado por pequenas empresas, levando a um melhor desempenho, tanto financeiro como social. Foram analisadas formas de as pôr em prática, as suas vantagens, aspetos negativos e a forma como todas elas se ligam ao consumidor. As estratégias digitais mais utilizadas pelas PME's são as Redes Sociais e a utilização de um Website, destacadas como as mais eficazes. A utilização de software de configuração de produtos e CRM provou ser a menos utilizada e, portanto, menos eficaz pelas PMEs. Originalidade/valor - Como tópico recente, não existem muitos estudos sobre estratégias digitais quando se trata de pequenas empresas. Intercetar o que foi encontrado na literatura com as respostas dos proprietários destas pequenas empresas cria um modelo prático e real do que acontece com a sua utilização. As contribuições deste estudo poderiam ajudar as PMEs a melhorar as suas estratégias de marketing digital e traz um outro ponto de vista em termos de contribuição académica.