How VR experiences influence brand coolness perceptions of customers in the airline industry: The impact of experiential values and the use of gamification

Abstract

Virtual reality (VR) has revolutionised customer experiences and has become an indispensable tool for businesses. It is crucial for companies to increase their expertise in VR technology and discover how they can benefit from its application. Although multiple advantages of VR have already been confirmed, it has not yet been investigated how experiential values created within a VR experience impact customers' brand perceptions. Furthermore, it is important to examine how to enhance VR experiences as the provision of plain VR technology no longer serves as a competitive advantage. Based on the theory of reasoned action (TRA), this study aims to analyse how the experiential values of a VR experience affect brand coolness perceptions of customers in the airline industry. Therefore, a VR destination quiz was developed and a post-experiment survey was used to collect participants’ perceived experiential values and brand coolness perceptions. Additionally, the study investigates whether the implementation of gamification improves VR experiences by conducting a multi-group analysis. The results reveal that hedonic and social values enhance brand coolness perception, while utilitarian value impacts brand coolness only when social or hedonic value is not sufficiently provided. The examined gamification mechanics do not significantly strengthen these relationships but lead to a greater impact of brand coolness on willingness to pay a premium. Moreover, a close relationship between brand identity and brand coolness is identified by confirming that brand coolness enhances the same marketing outputs as brand identity, namely brand identification, brand preference, willingness to pay a premium and customer loyalty.

A Realidade Virtual (RV) revolucionou as experiências do cliente e tornou-se uma ferramenta indispensável para as empresas. É crucial que as empresas aumentem os seus conhecimentos nesta tecnologia e descubram como podem beneficiar da sua aplicação. Apesar de múltiplas vantagens da RV já terem sido confirmadas, ainda não foi investigado como os valores experienciais de uma experiência de RV impactam as perceções de marca pelos clientes. Adicionalmente, é importante examinar como esta tecnologia pode ser melhorada, pois por si só é insuficiente enquanto vantagem competitiva. Baseado na Teoria de Ação Fundamentada (TRA), este estudo analisa como os valores experienciais de uma experiência de RV afetam as perceções dos clientes sobre brand coolness na indústria aérea. Foi desenvolvido um Destination Quiz em formato RV e um questionário que recolheu as perceções dos valores experienciais e de brand coolness dos participantes. Ademais, o estudo investiga se a implementação de gamificação melhora as experiências de RV conduzindo uma análise multi-grupos. Os resultados revelam que os valores hedónicos e sociais melhoram a perceção de brand coolness, enquanto os valores utilitários só impactam a brand coolness quando os valores hedónicos ou sociais não são suficientemente fornecidos. Os mecanismos da gamificação examinada não fortalecem significativamente estas relações, mas conduzem a um impacto maior na disposição de pagar um preço premium. Adicionalmente, é identificada uma relação próxima entre brand coolness e identidade da marca, confirmando que contribuem para os mesmos resultados, nomeadamente, identificação e preferência pela marca, disposição a pagar um preço premium e fidelidade do cliente.