Motivating factors behind work-related social media activities by employees: Exploring the employer branding & social media relationship

Abstract

Both academic and employers have been giving increasing relevance to the concept of Employer Branding. Whereas creating new departments, conferences, surveys, national and international “best employer” pools, this construct that mixes both marketing and human resources, is everywhere. Social media work-related use by employees, and the motivations behind this are yet unstudied. The connection between these two large topics can be considered important for a branded-based strategic approach to human talent. This thesis examines the potential factors that influence social media work-related behaviors by employees. It outlines the existent literature on employer branding dimensions and a scale on social media behaviors, proposing several hypotheses connecting the two. An online survey was developed based on existent scales and adapted to the reality of the study. Statistical analysis was applied to the data, with conclusions being drawn. A reflection upon the results was conducted. The results reveal that some of the analyzed employer branding related dimensions contribute to specific work-related social media behaviors. Hypotheses were accepted and those who were not were commented. Statistical evidence suggests that aspects such as brand image perception, compensation and income, corporate social responsibility, training, and organizational culture, can affect social media work-related behaviors such as consumption, contribution, and creation, either simultaneously or separately. Even though conclusions and managerial implications were retrieved, some of the results imply that the connection between the variables should be further explored.

O mundo organizacional tem dado cada vez mais relevância ao employer branding. Desde a criação de novos departamentos, conferências, pesquisas, estudos internacionais e nacionais de classificação de empregadores, este conceito que mistura marketing e recursos humanos está em todo o lado. Adicionalmente, o uso das redes sociais relacionado com o trabalho, pelos colaboradores, e as motivações que levam a tal ainda estão pouco estudadas. A conexão entre estes dois grandes tópicos pode ser considerada importante para uma abordagem estratégica para a gestão de talento. Esta tese examina os fatores potenciais que influenciam os comportamentos relacionados com o uso de redes sociais em contexto profissional pelos funcionários. A revisão da literatura explora as dimensões do employer branding, e uma escala de comportamentos nas redes sociais, propondo várias hipóteses que ligam as duas. Foi desenvolvido um questionário online baseado em escalas existentes e adaptado à realidade do estudo. Os resultados revelam que algumas das dimensões analisadas, relacionadas com o employer branding contribuem para comportamentos específicos de redes sociais num contexto profissional. Algumas hipóteses foram aceites e outras não. Os resultados estatísticos do estudo, sugerem que aspetos como perceção de imagem de marca, remuneração e salário, responsabilidade social corporativa, formação e cultura organizacional podem afetar comportamentos das redes sociais relacionados com o trabalho, como consumo, contribuição e criação, de forma simultânea ou separadamente. Apesar das conclusões e implicações do estudo, alguns dos resultados sugerem que a conexão entre as variáveis deverá ser mais explorada no futuro.