Kale to action veggies’ behavior from transactional data: Case of Pingo Doce

Abstract

There has been an increase in the number of people shifting towards plant-based diets and a growing interest in the vegetarian and vegan products market. However, most studies conducted on these individuals (veggies) have used declarative data, missing a behavioral analysis. This can be overcome by using business analytics, which can be applied to a retail context. Therefore, this project aimed to identify customer segments that are potentially following these diets and are interested in the plant-based product market, as well as to analyze their behavior and profile, using transactional data collected from a six-month period of a Portuguese retailer, Pingo Doce. To do this, it was first necessary to create a new item’s market structure, which included creating a new nomenclature to identify vegetarian and vegan items. Then, a cluster analysis was performed in terms of shopping baskets, using Two-Step Clustering, which allowed the identification of five segments of customers with different levels of interest in plant-based products: Traditional Omnivores, Receptive Omnivores, Convenience and Vegan Sweets, Potential Veggies, and Veggie Lovers. Additionally, after their description, a deployment process was defined using a classification technique to create a set of rules to help the retailer classify the same customers, in another timeframe, and new customers, based on the clusters found. To finalize, recommendations were given to Pingo Doce to improve its business in the market of plant-based products and the level of engagement of these clusters with the retailer.

Verifica-se um aumento no número de pessoas que estão a adotar dietas baseadas em plantas e um crescente interesse no mercado dos produtos vegetarianos e veganos. Contudo, a maioria dos estudos realizados sobre estes indivíduos (veggies) têm utilizado dados declarativos, faltando-lhes uma análise comportamental. Isto pode ser ultrapassado através da análise de negócios, que pode ser aplicada ao retalho. Portanto, este projeto visava identificar segmentos de clientes que estão potencialmente a seguir estas dietas e interessados no mercado de produtos vegetais, bem como analisar o seu comportamento e perfil, através da utilização de dados transacionais recolhidos de um período de seis meses de um retalhista português, o Pingo Doce. Para tal, foi necessário criar primeiro uma nova estrutura mercadológica para os artigos, que incluiu a criação de uma nomenclatura para identificar os artigos vegetarianos e veganos. Depois, realizou-se uma análise de agrupamentos em termos de cabazes de compra, utilizando o Two-Step Clustering, permitindo a identificação de cinco segmentos de clientes com diferentes níveis de interesse em produtos vegetais: Traditional Omnivores, Receptive Omnivores, Convenience and Vegan Sweets, Potential Veggies, and Veggie Lovers. Além disso, definiu-se um processo de implementação, recorrendo a uma técnica de classificação, para criar um conjunto de regras para ajudar o retalhista a classificar os mesmos clientes, noutro período de tempo, e novos clientes, com base nos segmentos encontrados. Para finalizar, foram dadas recomendações ao Pingo Doce para melhorar o seu negócio no mercado de produtos vegetais e o nível de interação destes segmentos com o retalhista.