Femvertising no marketing 4.0: Um chuto nos estereótipos de género

Abstract

Esta dissertação centra-se na utilização, por parte do femvertising, da máxima “o conteúdo é o novo anúncio, o #hashtag o novo slogan” (Kotler et al., 2016, p.121, tradução própria), presente no Marketing 4.0, de modo a entender não só à adaptação do femvertising a esta fase do marketing, como também as estratégias que potenciam a desconstrução dos estereótipos de género. Tal será possível por meio da análise temática de 22 campanhas publicitárias de marcas diretamente selecionadas, ou de marcas de companhias destacadas na #Femvertising Hall of Fame, pelo modo como utilizam a mais recente tendência da publicidade (Varghese & Kumar, 2022), marcada pelo abandono dos tradicionais estereótipos de género associados às mulheres, em prol de uma representação que os contraria (Becker-Herby, 2016; Varghese & Kumar, 2022), com a ajuda da aplicação da referida máxima da quarta fase do marketing. Para a realização desta análise, procurar-se-á primeiro compreender os conceitos a ela subjacentes, abordados detalhadamente na Revisão da literatura. Esta compreensão dos conceitos será mobilizada de forma empírica no momento da análise temática de conteúdo das campanhas, em que os mesmos serão visualizados e devidamente codificados como parte integrante de técnicas parcelares de storytelling.

This dissertation focuses on how femvertising uses the maxim “the content is the new ad, the #hashtag the new slogan” (Kotler et al., 2016, p.121), present in Marketing 4.0, to understand not only how femvertising adapts to this phase of marketing, but also the strategies facilitate the deconstruction of gender stereotypes. This will be achieved through the thematic analysis of 22 advertising campaigns of selected brands, or of brands of selected companies directly selected brands, or brands of featured companies in the #Femvertising Hall of Fame, for the way they use the latest advertising trend (Varghese & Kumar, 2022), marked by the abandonment of traditional gender stereotypes associated with women, in favour of a representation that contradicts them (Becker-Herby,2016; Varghese & Kumar, 2022), through the application of the maxim that embodies the fourth phase of marketing. To carry out this analysis, we will first understand the underlying concepts, addressed in detail in the literature review. Comprehension of concepts will be empirically mobilized during the thematic content analysis of the campaigns, in which they will be visualized and properly codified as components of storytelling techniques.