What can private label brands do to increase consumer perception of quality, in grocery retail

Abstract

Private Label brands are growing at a rapid pace in Portugal, but still a large number of supermarket consumers think these brands have lower quality than National Brands. In order to differentiate from the competitors, retailers should try to increase this perception of quality through different marketing strategies. Therefore, this dissertation aims to investigate whether various strategies positively increase the consumer perception of quality towards Private Label brands in grocery retail. Two main studies were carried out. First, detailed interviews with five marketing employees directly working in the Private Label departments of Portuguese grocery retail chains were made, with the objective of obtaining a professional perception and experience on this topic. Secondly, an online survey with 204 valid answers was conducted to gather the grocery shopping consumer opinions. After analyzing all the information gathered, it was possible to identify and conclude which strategies positively increase consumer perception of quality on Private Labels. The main strategies for retailers to follow were to increase the product quality, innovate, improve the communication, packaging, and have multi-tier Private Labels, to reach different customer segments. The two strategies that were rejected by this study and consequently shouldn’t be followed by retailers in order to increase this consumer perception of quality are to raise the prices, and to not use the retailers name on Private Labels.

As Marcas Próprias estão a crescer a um ritmo acelerado em Portugal, mas ainda um grande número de consumidores de supermercados considera que estas marcas têm qualidade inferior às Marcas Nacionais. Para se diferenciar dos concorrentes, os retalhistas devem tentar aumentar essa perceção de qualidade através de diferentes estratégias de marketing. Assim, esta dissertação tem como objetivo investigar se várias estratégias aumentam positivamente a perceção de qualidade do consumidor em relação às Marcas Próprias, no retalho alimentar. Dois estudos principais foram realizados. Em primeiro lugar, foram feitas entrevistas detalhadas a cinco colaboradores de marketing que trabalham diariamente nos departamentos de Marca Própria de cadeias de retalho alimentar portuguesas, com o objetivo de obter uma perceção e experiência profissional sobre este tema. Em segundo lugar, foi realizado um inquérito online com 204 respostas válidas para recolher a opinião dos consumidores de compras de supermercado. Após analisar toda a informação recolhida, foi possível identificar e concluir quais as estratégias que aumentam positivamente a perceção do consumidor sobre a qualidade das Marcas Próprias. As principais estratégias a serem seguidas pelos retalhistas foram aumentar a qualidade do produto, inovar, melhorar a comunicação, a embalagem e ter várias Marcas próprias para diferentes segmentos de clientes. As duas estratégias que foram rejeitadas por este estudo e consequentemente não deveriam ser seguidas pelos retalhistas para aumentar essa perceção de qualidade do consumidor são aumentar os preços e não usar o nome do retalhista nas Marcas Próprias.