The impact of brand activism on the brand attitude of Gen Z: The mediating role of perceived brand authenticity

Abstract

With consumers increasingly demanding that brands enter the sociopolitical domain and take stands on social issues, marketers are embracing brand activism to increase competitive advantage. At the same time, these efforts are being constantly overanalyzed and questioned, as consumers grow skeptical of brands’ authenticity and commitment to these causes beyond profit. This study explores how brand activism can shape generation Z’s attitudes toward brands, and if perceived brand authenticity plays a mediating role in this relationship. For this exploratory study, a survey with 157 participants is created, in which an activist and a non-activist fictitious brand are compared. Partial least squares structural equation modeling is used to reach conclusions. 13 in-depth interviews were also conducted to strengthen and clarify the results from the questionnaire. The findings suggest that brand activism does not have a direct positive impact on the brand attitude of Gen Z, but this relationship is mediated by some perceived authenticity dimensions: integrity and symbolism. Therefore, it is suggested that managers and brands embrace activism that is truly authentic, giving back to their customers, showing moral values, and adding meaning to people’s lives.

A crescente exigência dos consumidores para que as marcas entrem no domínio sociopolítico e se posicionem acerca de problemas sociais faz com que os marketers adotem o ativismo para terem vantagem competitiva. Além disso, os esforços das marcas são constantemente questionados e analisados, com os consumidores a revelarem-se céticos sobre a autenticidade e compromisso das marcas com causas para além do lucro. Esta investigação explora como o ativismo de marca pode influenciar a atitude da geração Z em relação às marcas e se a autenticidade de marca percebida é um mediador desta relação. Para este estudo exploratório, é criado um questionário com 157 participantes, onde são comparadas duas marcas fictícias: uma ativista e uma não-ativista. É usado o método Partial Least Squares para chegar a conclusões. São, também, conduzidas 13 entrevistas em profundidade, para sustentar e clarificar os resultados do questionário. As conclusões sugerem que o ativismo de marca não tem um impacto positivo direto na atitude da Geração Z, mas esta relação é mediada por algumas das dimensões da autenticidade percebida: integridade e simbolismo. Recomenda-se, portanto, que gestores e marcas adotem um ativismo verdadeiramente autentico, retribuindo o apoio dos consumidores, evidenciando valores morais e acrescentando significado à vida das pessoas.