Perceção do consumidor sobre a influência da comunicação e sua motivação para a criação de engagement com marcas alimentares saudáveis e sustentáveis em redes sociais online: O caso do Instagram

Abstract

O desenvolvimento dos media tem evidenciado novas perspetivas e transformações na sociedade, tornando-se uma das principais fontes de informação para promover a literacia em saúde e sustentabilidade. O ambiente online possibilitou a proximidade entre as marcas e os consumidores, estas que foram adaptando a sua comunicação, e partilhando conteúdo suficientemente atrativo, que atendesse às necessidades e preferências dos seus consumidores. Sendo o Instagram uma das plataformas mais utilizadas pelas organizações, é fundamental aprofundar conhecimento sobre formas estimulantes e impactantes de as marcas se promoverem, através da sua comunicação. Dada a crescente progressão do mercado de produtos alimentares saudáveis e sustentáveis, considera-se interessante analisar os tipos e formatos de conteúdos, em contexto online, que suscitam mais interação e envolvimento com os consumidores, percebendo de que forma podem influenciar a decisão de compra. Para responder a estas questões, aplicou-se uma metodologia mista, com recurso a um estudo de caso da comunicação de uma marca de snacks saudáveis e sustentáveis – a Fruut. Pela perspetiva dos utilizadores do Instagram, os dados sugerem que existe motivação para criar engagement quando estas marcas partilham conteúdo inspirador, de funcionalidade e educativo. Enquanto, os conteúdos de humor, inspiradores e educativos demonstram um maior nível de interação no formato vídeo, os conteúdos de funcionalidade suscitam mais interesse no formato imagem. Para influenciar a compra, devem ser consideradas estratégias de comunicação com conteúdos de humor, inspiradores, de funcionalidade e educativos. Contudo, os conteúdos de funcionalidade e educativos, revelam ser mais eficazes para incentivar a compra.

Media development has provided new perspectives and transformations within society, becoming one of the main sources of information for health and sustainability literacy. Online environment has strengthened the relationship between consumers and brands that have adapted their communication and shared attractive contents approaching the needs and preferences of their customers. The social network Instagram is one of the most used platforms by organizations, so it is essential to know the most stimulating and impactful ways for brands to promote themselves based on their communication. The growth of healthy and sustainable food product market makes it interesting to analyze the types and formats of content in an online context, which causes more interaction and engagement with consumers, understanding how different types and formats of online content can influence the purchase decision. To understand these aspects within a case study of communication, related to a healthy and sustainable snacks brand – Fruut, several qualitative and quantitative methodologies were used. From the perspective of Instagram users, the data suggests that there is motivation to create engagement when these brands use inspiring, functional and educational forms of communication. While humorous, inspirational and educational content present a higher level of interaction in video format, functional content is rather interesting in image format. On the other hand, in order to influence the purchase decision, there should be included communication strategies that provide humorous, inspiring, functional and educational content. However, functional and educational contents reveal their effectiveness in influencing the purchase decision.