Comunicação, partilha e emoção em estratégias de marketing de causas nas redes sociais online: Estudo de caso Dodot

Abstract

O marketing encontra-se em constante mudança, característica que advém da conjuntura económico-social mais macro, a rotinas do quotidiano, formas de comunicação, hábitos tecnológicos e entre uma diversificada panóplia de variáveis a um nível de análise mais micro. A crescente integração das redes sociais online no dia a dia, em conformidade com o interesse e valorização do consumidor para com práticas de responsabilidade social, leva a que o marketing incorpore ações de marketing de causas no digital. Variante do marketing que, no online, pretende atingir diversos públicos, consciencializando-os face a determinada causa social e simultaneamente, traduzindo os valores da marca com o intuito de criar envolvimento. Mediante a análise de seis posts alusivos às campanhas publicitárias da Dodot, com intuito de apoiar a XXS - Associação Portuguesa de Apoio ao Bebé Prematuro, visou-se compreender o impacto que os influenciadores apresentam no alcance e na sensibilização de estratégias de marketing de causas no digital, considerando os comentários subjacentes aos posts promocionais de Pipoca Mais Doce e Inês Herédia, e do post crítico de Diogo Faro. Em termos de principais resultados, a nível promocional, a perceção da estratégia é interiorizada positivamente por seu turno, quando a crítica reside, os comentários negativos predominam. Deslindou-se concomitantemente, com recurso a 1259 comentários, que as particularidades das RSO, como a partilha de posts no feed do Facebook e nas stories do Instagram, são bem percecionadas, no que concerne à veiculação de campanhas de marketing de causas, contudo, é necessário que a estratégia apresente coerência e autenticidade.

Marketing is constantly changing, which is a characteristic that stems from the macro, like economic and social environment to daily routines, forms of communication, technological habits and among a diverse panoply of variables at a more micro level of analysis. The growing integration of social networks and the huge interest and valorization that consumers have towards activities of social responsibility, leads marketing to incorporate cause-related marketing actions. In online environment, this variant of marketing aims to reach different targets and raise awareness on a social cause and also show the brand values with the purpose of creating engagement. Through the analysis of six posts that address Dodot advertising campaigns with the purpose of support XXS – Associação Portuguesa de Apoio ao Bebé Prematuro, it was aimed to understand the impact that influencers may reach and sensitize for digital cause-related marketing strategies, by analyzing comments in promotional posts from Pipoca Mais Doce and Inês Herédia, and from the critic post of Diogo Faro. In terms of main results, at the promotional level, the perception of the strategy is positively internalized. Although when this cause is exposed to criticism, there are also more negative comments. According to an analysis of 1259 comments, the particularities of OSN, such as sharing posts on the Facebook feed and Instagram stories, are well accepted when it comes to cause-related marketing campaigns, however, strategies should present coherence and authenticity.