Um olhar para um futuro melhor: O impacto da direção do olhar do modelo do anúncio na promoção de comportamentos de conservação animal

Abstract

Devido à progressiva deterioração da biodiversidade, o marketing social tem-se focado na consciencialização e alteração de comportamentos do consumidor. A literatura demonstrou que a perceção dos consumidores é influenciada pela presença de um rosto e pela direção do olhar (direto vs. desviado). Desta forma, este estudo visa testar o efeito da direção do olhar de um animal, na perceção face à marca, ao produto, à causa defendida e ao animal apresentados numa campanha publicitária. Os 71 participantes (76,1% mulheres, MIdade = 21.30; DP = 3.18) foram distribuídos pelas condições: controlo, onde a campanha publicitária contém apenas o produto, e outras duas condições que incluem o produto e um animal, manipulando-se a direção do olhar do mesmo - condição olhar direto e condição olhar desviado. Foram registados, usando um eye tracker, os movimentos oculares dos participantes. Seguidamente, os participantes responderam a questões sobre o produto, marca, causa e animal apresentados na campanha. Os resultados revelam a inexistência do efeito da direção do olhar nas medidas de autorrelato e de eye tracking, em relação ao produto, marca e animal apresentados na campanha publicitária. Contudo a condição olhar desviado influenciou a perceção face à causa, nomeadamente existiu um aumento da atenção (número e duração de fixações e número total de visitas), uma maior familiaridade e recordação da causa apresentada. Estes resultados sugerem a influência do processamento inicial na direção do olhar dos participantes, nomeadamente na exploração do contexto visual da campanha.

Due to the progressive deterioration of biodiversity, social marketing has focused on raising awareness and changed consumer behaviors. The literature has shown that the perception of consumers is modulated by the presence of a face and gaze direction (direct vs. diverted). We aim to test the effect of the direction of an animal's gaze on participants perception towards the brand, product, cause, and animal presented in an advertising campaign. A total of 71 volunteers (76.1% female, Mage = 21.30; SD = 3.18), were distributed across conditions: control, where the advertising campaign contains only the product, and two other conditions that include the product and an animal, manipulating the direction of the animal's gaze - direct look condition and diverted look condition. The participants’ eye movements were recorded using an eye tracker. Then, they answered a set of questions about the product, brand, cause defended, and animal presented in the advertising campaign. The results reveal the absence of effects of the condition on the self-report and eye tracking measures, in relation to the product, brand, and animal presented in the advertising campaign. However, the condition diverted look (vs. control and direct look) influenced the perception of the cause, namely there was an increase in attention (number and duration of fixations and total number of visits), greater familiarization and recall of the cause presented. These results suggest the influence of initial processing in the direction of the participants eye gaze, particularly in the exploration of the visual context of the campaign.