Social media and digital marketing for destination promotion and branding: The case study of the Can’t Skip Portugal campaign

Abstract

The main objective of the present case study is to approach the importance of social media and digital marketing for the destination promotion. The case of the 2017 campaign by Turismo de Portugal: Can’t Skip Portugal was used to exemplify how a destination can rely on digital marketing on social media to deliver a message that is relevant to their target market and at the same time convey a brand identity. How did the Can’t Skip Portugal Campaign managed to do this for Portugal? A deep analysis of the campaign was done to answer that question. By doing so, three main themes were identified as crucial for the success of the Can’t Skip Portugal Campaign: relying entirely on an audio-visual format that is more appealing and that easily displays Portugal attractiveness; the incorporation of a predominantly emotional message rather than plain delivery of information; and an adequately balanced message that encouraged potential tourists to take action and travel and visit Portugal, whilst at the same time conveying a brand of what Portugal is as a tourism destination. Can’s Skip Portugal can be deemed a successful example of an online digital marketing Campaign thanks to the adequate mix of the variables previously described. Undoubtedly, social media platforms will reinforce its status as the preferred method of doing digital marketing, and destination management organisations and regional tourism authorities must be vigilant and make sure that their digital marketing efforts comply with a set of parameters that will guarantee their success and effectiveness.

O principal objectivo do presente estudo de caso é abordar a importância das redes sociais e do marketing digital para a promoção do destino. O caso da campanha de 2017 do Turismo de Portugal: Can't Skip Portugal foi utilizado para exemplificar como um destino pode confiar no marketing digital em meios sociais para transmitir uma mensagem que seja relevante para o seu mercado alvo e, ao mesmo tempo, transmitir uma identidade de marca. Como é que a Campanha Can't Skip Portugal conseguiu fazer isto para Portugal? Foi feita uma análise da Campanha para responder a essa pergunta. Foram identificados três temas principais como cruciais para o sucesso da Campanha Can't Skip Portugal: confiar inteiramente num formato audiovisual mais apelativo e que mostre facilmente a atractividade de Portugal; a incorporação de uma mensagem predominantemente emocional em vez da simples entrega de informação; e uma mensagem adequadamente equilibrada que encorajasse potenciais turistas a agir e a viajar e visitar Portugal, transmitindo ao mesmo tempo uma marca do que Portugal é como destino turístico. Can's Skip Portugal pode ser considerado um exemplo de sucesso de uma Campanha de marketing digital online graças à mistura adequada das variáveis anteriormente descritas. Sem dúvida, as plataformas de comunicação social reforçarão o seu estatuto como método preferido de fazer marketing digital, e as organizações de gestão de destinos e as autoridades turísticas regionais devem estar vigilantes e certificar-se de que os seus esforços de marketing digital cumprem um conjunto de parâmetros que garantirão o seu sucesso e eficácia.