O impacto do patrocínio desportivo na criação de brand awareness: Caso pedagógico FedEx Express.

Abstract

O patrocínio tem vindo a comprovar-se como uma das ferramentas do marketing mix onde as empresas cada vez mais investem. Nos últimos anos há cada vez mais patrocinadores, especialmente no mundo do desporto, onde o número de empresas a patrocinar um megaevento desportivo, um clube ou os jogadores cresce de dia para dia. O patrocínio desportivo alia-se cada vez mais a uma campanha a 360º com uma forte presença no digital, e na produção de conteúdos de entretenimento. O presente caso pedagógico tem como objetivo explorar o impacto do patrocínio desportivo na criação de "brand awareness" para as marcas, mais especificamente a análise do caso da FedEx Express e do seu patrocínio à UEFA. Este caso pedagógico visa ajudar os alunos e os profissionais da área de marketing, em tópicos relacionados com o papel do patrocínio e a importância deste para a criação de "brand awareness" dentro do marketing mix. Na preparação do estudo do caso pedagógico foram realizadas entrevistas a profissionais da área do marketing, e acedidos a relatórios produzidos pelas entidades The Nielsen Company, International Events Group, doravante designado daqui a diante por IEG, Statista e a agência de marketing MKTG. No final, os resultados mostraram que as marcas patrocinam porque querem ter exposição e porque querem estar associadas a um determinado evento. Aumenta-lhes a notoriedade que por consequência irá aumentar a consciencialização do consumidor para a sua existência. Toda a literatura recolhida sustenta estes dados, sendo que ao comparar-se os artigos publicados, verifica-se que os "insights" e a perspetiva que se tinha deste setor no século passado, pouco se alterou, mas no que toca ao destaque e peso dado, evoluiu significativamente, sendo hoje considerado uma das ferramentas mais eficazes para criar "brand awareness", associado também ao crescimento do mundo digital.

Sponsorship has proven itself as one of the tools of marketing mix where companies increasingly invest. In recent years there are more and more sponsors, especially in the world of sport, where the number of companies to sponsor a mega sporting event, a club or players grow day by day. Sports sponsorship increasingly combines the 360º campaign with a strong presence in digital, and in the production of entertainment content. The present pedagogical case aims to explore the impact of sports sponsorship on the creation of brand awareness for brands, more specifically the analysis of the case of FedEx Express and its sponsorship of UEFA. This pedagogical case aims to help students and marketing professionals in topics related to the role of sponsorship and the importance of sponsorship for creating brand awareness within the marketing mix. In preparation of the study of the pedagogical case, interviews were conducted with marketing professionals, and reports produced by the entities The Nielsen Company, International Events Group, hereinafter designated hereafter by IEG, Statista and the marketing agency MKTG. In the end, the results showed that brands sponsor because they want to have exposure and because they want to be associated with a particular event. They are increased by the notoriety which will consequently increase consumer awareness of their existence. All the literature collected supports these data, and when comparing the published articles, it is verified that the insights and perspective that had been held in this sector in the last century, little changed, but with regard to the highlight and weight given, it evolved significantly, being today considered one of the most effective tools to create brand awareness, also associated with the growth of the digital world.