Brand orientation and performance implications: A resource-based perspective of Boss Menswear

Abstract

Nowadays companies across different industries face intense competition and increasingly demanding customers. They need to pursue a strategic orientation that fits the brand and organizational behaviors and mindset. Particularly within the fashion industry companies must establish strong and consistent brands paired with an efficient management. In addition, companies must acknowledge that such orientation needs to be examined within a dynamic context. Thus, brand orientation performance and capability performance are interrelated concepts that enhance the overall performance. This dissertation strives to explore brand orientation from a resource-based perspective and provides an understanding of its antecedents and related concepts. Another additional aim is to empirically test how brand orientation relates to managerial capabilities considering financialand marketing-based performance measures. The study applies an embedded mixed model research design. Within the qualitative study, indepth interviews with seven different managers are conducted. In addition, a survey (n=20) including the interviewed managers has been used to test a variance-based structural equation model. The qualitative content analysis yielded that the BOSS Menswear department is brand-oriented from a medium to a high degree with a strong product focus. At the same time, there is still potential for orientation towards the customers. The statistical findings reveal that brand orientation is positively related to managerial capabilities regarding financial performance measures. As far as the author knows, it is a pioneer study in the application of the market and brand orientation matrix for a single brand. Besides, it is the first attempt to explore the financial and marketing-based performance relationships regarding brand orientation and managerial capabilities.

Nos dias de hoje, empresas de várias áreas e indústrias deparam-se com elevados níveis de competitividade e consumidores cada vez mais exigentes. Torna-se necessário perseguir uma orientação estratégica que se adapte à marca, ao comportamento organizacional e ambiental da empresa. Particularmente na indústria da moda, as empresas têm que estabelecer marcas fortes e consistentes em conjunto com uma gestão eficiente. Além disso, as firmas têm que reconhecer que essas orientações devem ser analisadas sob um contexto dinâmico. Logo, o desempenho da orientação da marca e o desempenho de capacidades são conceitos interligados que promovem uma elevada performance geral. Esta dissertação pretende explorar a orientação de marca baseada numa perspetiva de recursos e fornecer uma compreensão dos seus intecedentes e conceitos relacionados. Outro objetivo prende-se por testar de forma empírica a maneira como a orientação de marca se relaciona com as capacidades de gestão tendo em conta medidas de performance financeira e de marketing. O estudo aplica um modelo de design de investigação misto. Numa análise qualitativa, entrevistas profundas com sete diferentes gestores foram realizadas. Adicionalmente, um inquérito (n=20) incluindo os anteriores gestores entrevistados foi usado para testar um modelo de equações estruturais baseado em variância. A análise ao conteúdo qualitativo permitiu esclarecer que o departamento BOSS Menswear da empresa Hugo Boss tem uma orientação de marca média a alta em conjunto com um elevado foco no produto. Ao mesmo tempo existe ainda potencial para uma orientação focada no cliente. As conclusões estatísticas revelam que a orientação da marca está positivamente relacionada com as capacidades de gestão relacionadas com medidas de performance financeiras. Tanto quanto o autor sabe, o presente estudo é pioneiro na aplicação de uma matriz de orientação de marca e mercado relacionado com uma única marca. Além disso, é a primeira tentativa com o âmbito de explorar a relação de performance financeira e de marketing relativas à orientação da marca e capacidades de gestão.