Sports brand storymaking: An investigation of the process of co-created brand storytelling in the sporting goods industry, by the case of adidas

Abstract

The dissertation explores the evolving concept of sports brand storymaking as a highly relevant future branding and communications tool for the sporting goods industry. In response to increasing consumer involvement, the term of brand storymaking refers to brand storytelling in the context of co-creation. Despite the high relevance and prominence of its underlying principles - brand storytelling and co-creation - the academic literature review has revealed a research gap on the emerging concept of brand storymaking. This makes the need for exploratory research apparent with the aim to assess the research question: "How can a process model of the sports brand storymaking process in social media be defined in an ideal way (by analyzing the case of adidas)"? Against the background of academic literature and based on a selected reference framework, empirical research has been done in cooperation with the German sporting goods company adidas. For the purpose of the research, an exploratory inductive approach was chosen to illuminate the process of sports brand storymaking as a new phenomenon. As the selected qualitative method, an embedded single-case study with two units of analysis - "adidas Football and adidas Originals" - was conducted. By performing a two-tier content analysis of (1) social media data and (2) in-depth expert interviews, the reference framework could be validated as an appropriate preliminary process model for brand storymaking in social media and the final extended process model evolved. Ultimately, the final model for the sports brand storymaking process in social media has been reviewed in the light of academic and managerial contributions, current limitations and future research directions.

A dissertação explora o conceito emergente do storymaking de marca esportiva como uma futura ferramenta de marketing e de comunicação altamente relevante para a indústria de artigos esportivos. Em resposta ao aumento do envolvimento do consumidor, o termo de storymaking de marca refere-se ao storytelling de marca no contexto de co-creation. Apesar da grande relevância e proeminência de seus princípios subjacentes - storytelling e cocreation de marca - a revisão da literatura acadêmica revelou uma lacuna de investigação sobre o conceito emergente de storymaking de marca. Isso torna evidente a necessidade de investigação exploratória com o objetivo de avaliar a questão: como um modelo de processo do processo de storymaking de marca esportiva nas redes sociais deve ser idealmente definido (por meio da análise do caso da Adidas)? No contexto da literatura acadêmica e com base em um quadro de referência selecionado, a investigação empírica foi feita em cooperação com a empresa alemã de artigos esportivos Adidas. Para fins da investigação, foi escolhida uma abordagem indutiva exploratória para iluminar o processo de storymaking de marca esportiva como um fenômeno novo. Como método qualitativo, foi realizado um estudo de caso único com duas unidades de análise - Adidas Football e Adidas Originals. Ao realizar uma análise de conteúdo a dois níveis de (1) dados de redes sociais e (2) entrevistas exaustivas com especialistas, o quadro de referência pode ser validado como um modelo de processo preliminar apropriado para o storymaking de marca nas redes sociais e para a versão final estendida do modelo de processo desenvolvido. Em última análise, o modelo final para o processo de storymaking de marca esportiva nas redes sociais foi revisado à luz das contribuições acadêmicas e de gestão, das limitações atuais e das futuras orientações de investigação.