A stakeholders take on brand image congruency: Azores case

Abstract

This dissertation aims to determine what Azores’ brand image is, as a touristic destination, through the perspective of different stakeholders. In essence, the study aimed at understanding if the brand image desired when developing SMPAT, matches the actual perception of the foreign visitors who visit the region. Furthermore, the goal was to analyse the previous marketing plan for tourism in Azores, get best practices and understand what didn’t go so well, in order to develop a guide for the development of the future strategy. In order to achieve the main goal and fully understand if there is congruency in brand image regarding tourism in the Azorean region, a deep analysis of the established marketing plan was made to understand what government officials envisioned for the region. In parallel, reviews from international visitors were analysed, in light of a few chosen variables, to afterwards compare between the government’s expectation and the actual perception, of Azores brand image as a touristic destination. The main result of this analysis is the positive answer to the research question. There is congruency between the stakeholders’ perceptions, especially regarding the beauty and exclusivity of the destination, being considered an exuberant, preserved, natural island destination, with a unique way of welcoming and genuine hospitality. This study is valuable to the region insofar as it points out the positive and negative aspects of the SMPAT, as well as compares the desired brand positioning with the consumers perceptions of the archipelago, serving as a basis for the tourism.

Esta dissertação tem como objetivo determinar qual é a imagem de marca dos Açores, enquanto destino turístico, através da perspetiva de diferentes stakeholders. Em essência, o estudo teve como objetivo compreender se a imagem de marca desejada ao desenvolver o PEMTA, é congruente com a perceção atual dos visitantes estrangeiros que visitam a região. Além disso, o objetivo passou por analisar o plano de marketing redigido para o turismo nos Açores, obter as melhores práticas e melhorias, como referência para a estratégia futura. De forma a atingir o objetivo principal e perceber se existe congruência na imagem de marca relativamente ao turismo na região dos Açores, foi feita uma extensa análise do último plano de marketing, de modo a compreender o que o governo pretendia para a região. Paralelamente, foram analisadas as opiniões de visitantes internacionais, à luz das variáveis escolhidas, para posteriormente comparar entre a expectativa do governo e a perceção atual, da imagem de marca dos Açores como destino turístico. O principal resultado desta análise foi a resposta positiva à questão de pesquisa. Há congruência entre as perceções dos stakeholders, principalmente quanto à beleza e exclusividade do destino, considerado exuberante, preservado, insular natural, com um modo único de acolher e uma hospitalidade genuína. Este estudo é valioso para a região na medida em que aponta os aspetos positivos e negativos do PEMTA, bem como compara o posicionamento pretendido com as perceções dos consumidores relativas à imagem de marca do arquipélago, servindo de base para o desenvolvimento do turismo.