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http://hdl.handle.net/10071/2546
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Title: The Brand Whole: o contributo da publicidade para a integralidade da marca
Authors: Luz, Maria Cristina Martins da
Orientador: Hill, Manuela Magalhães
Keywords: Gestão de marca
Modelo de marca
Eficácia publicitária
Holismo
Brand management
Brand model
Advertising effectiveness
Holistic brand
Issue Date: 2008
Citation: LUZ, Maria Cristina Martins da - The Brand Whole: o contributo da publicidade para a integralidade da marca [Em linha]. Lisboa: ISCTE, 2008. Tese de doutoramento. [Consult. Dia Mês Ano] Disponível em www:<http://hdl.handle.net/10071/2546>. ISBN 978-989-732-085-9.
Abstract: A publicidade será porventura um dos temas mais estudados no âmbito das ciências da gestão. Não obstante, mercê da sua amplitude, complexidade e contínua evolução, continua a ser um dos mais desconhecidos. Feita a ressalva, é razoável investigar o sucesso da publicidade, por forma senão a assegurar o seu êxito a priori, a explicá-lo a posteriori, retirando ensinamentos para o futuro. Porque o êxito da publicidade se mede na sua capacidade de influenciar o sucesso das marcas, o primeiro objectivo desta investigação consiste no desenvolvimento de um modelo de marca susceptível de servir de suporte à análise – THE BRAND WHOLE. O estudo é levado a cabo sobre um conjunto de 84 campanhas premiadas no âmbito dos IPA Effectiveness Awards. A recolha de dados é primeiramente efectuada mediante a análise de conteúdo dos estudos de caso. Em seguida, os dados são segmentados com vista à construção de cenários-marca. Estando a utilização das técnicas de clustering comprometida, em resultado de não comparabilidade entre os casos, a investigação é conduzida de modo exploratório, com base num processo de agrupamento ‘manual’ de tipo iterativo, estruturado segundo vários planos de análise da marca. A análise dos dados evidenciou a existência de sete cenários-marca e oito soluções- -publicidade, tendo a análise cruzada entre os dois tipos de cenários permitido identificar a existência de relações. Complementarmente é efectuada uma pequena análise do estilo expressivo das mensagens. Submetidos a uma análise de tendências, as soluções-publicidade e o estilo expressivo evidenciam o recurso crescente a campanhas de cumplicidade, a técnicas de storytelling e ao humor.
Advertising is probably one of the most studied subjects within management science. However, owing to its broadness, complexity and continuous evolution, the success of advertising remains rather obscure. That said, it is adequate to investigate the effectiveness of advertising, if not to predict its success, at least to explain it. Since the success of advertising is measured in its capacity to influence the success of brands, the first goal of this investigation is the development of a brand model to support de analysis – THE BRAND WHOLE. The study is undertaken across a convenience set of 84 winning campaigns from the IPA Effectiveness Awards. Data is primarily collected through content analysis of the case studies, and then segmented in order to build brand scenarios. Traditional clustering techniques reveal inefficacious, as a result of non comparability between case studies. The research is exploratory, based upon an aggregation procedure carried out ‘by hand’, according to an iteration procedure structured along various levels of brand knowledge. Data analysis shows some evidence for the existence of seven brand scenarios and eight advertising solutions, and a cross analysis between brand scenarios and advertising solutions suggests a relationship between the two. A brief analysis regarding the expressive style of advertising content is also undertaken. Submitted to a trend analysis, the advertising solutions and the expressive style show the growing use of involvement campaigns, storytelling techniques and humor in advertising.
Description: JEL codes: M31 e M37
URI: http://hdl.handle.net/10071/2546
ISBN: 978-989-732-085-9
Designation: Doutoramento em Gestão
Appears in Collections:T&D-TD - Teses de doutoramento

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