Consumo de produtos em embalagens sustentáveis: O papel da eficácia de resposta, do valor percebido e da identidade verde no comportamento de compra

Abstract

A preocupação de fazer com que o mundo se torne mais sustentável, como forma de diminuir a poluição ambiental, tem vindo a ser estudada e analisada por vários investigadores desde os anos 90. Não há dúvidas que o plástico desempenha um papel importante na vida cotidiana, por ser um material acessível, higiénico e de alta qualidade. No entanto, o plástico é mais de 90% combustível fóssil e a sua falta de degradabilidade apresenta graves problemas ambientais (Banks et al., 2016). Uma das alternativas que têm sido estudadas e na qual este estudo irá focar-se, são as embalagens que se dizem ser sustentáveis, derivadas de matériasprimas renováveis. Neste sentido, este estudo pretende analisar quais são as motivações dos consumidores que fazem com que estes adiram à compra de produtos em embalagens biodegradáveis. A amostra contou com o total de 217 participantes. Após a análise dos dados, foi possível concluir que a Eficácia de resposta percebida (ERP) influencia a predisposição de um indivíduo para comprar um produto sustentável, assim como o valor ambiental percebido do produto medeia positivamente a relação entre a ERP e a intenção de compra do produto. Pelo contrário, os resultados referentes à auto-identidade verde não mostraram ser consistentes com as investigações anteriormente realizadas, não existindo assim nenhum papel moderador na relação da ERP na IC do produto. No fim deste estudo, são discutidas as implicações teóricas e práticas dos resultados para a implementação de estratégias que fomentam a compra de produtos em embalagens biodegradáveis.

The concern to make the world more sustainable, as a way to reduce environmental pollution, has been studied and analyzed by several researchers since the 1990s. There is no doubt that plastic plays an important role in everyday life, for being an accessible, hygienic and high quality material. However, plastic is more than 90% fossil fuel and its lack of degradability presents serious environmental problems (Banks et al., 2016). One of the alternatives that have been studied and on which this study will focus is packaging that is said to be sustainable, derived from renewable raw materials. In this sense, this study intends to analyze what are the consumers' motivations that make them adhere to the purchase of products in biodegradable packaging. The sample had a total of 217 participants. After analyzing the data, it was possible to conclude that the Perceived Response Effectiveness (ERP) influences an individual's predisposition to buy a sustainable product, as well as the product's perceived environmental value positively mediates the relationship between ERP and the intention to buy the product (ITB). On the contrary, the results referring to the green self-identity did not show to be consistent with the investigations carried out previously, thus there is no moderating role in the relationship of ERP and the ITB the product. At the end of this study, the theoretical and practical implications of the results for the implementation of strategies that encourage the purchase of products in biodegradable packaging are discussed.