Impact of the Covid-19 pandemic on cause-related marketing

Abstract

The COVID-19 pandemic sprouted a surge of borderless societal modifications. As individuals felt their lifestyles suddenly arriving to a halt, businesses did as well. However, consequential of corporations’ involvement in socially responsible practices growth, individuals have sprinkled these with added responsibility to take action in easing the effects of the pandemic. This research addresses the socially responsible corporate practice of Cause-Related Marketing and seeks to fill the gaps in the literature by uncovering if or how a cause’s temporal orientation (immediate vs ongoing) sways consumers’ behaviours, taking into consideration the involving society’s current pandemic standpoint. In order to study the detected gaps, two distinct causes: Banco Alimentar Contra a Fome (immediate cause) and Liga Portuguesa Contra o Cancro (ongoing cause); are assessed. Relying on the use of partial least squares structural equation modelling and a total of 300 consumers’ answers, a myriad of deductions are extracted. Results show that there will be an impact on Cause-Related Marketing, since consumers’ behaviour are set to change as a consequence of the COVID-19 pandemic. Additionally, it is found a contrast in consumers’ responses to a Cause-Related Marketing campaign depending on the temporal orientation of the cause. For instance, in an ongoing cause the higher the brand-cause fit the higher the attitudes toward the Cause-Related Marketing campaign will be, and the higher the cognitive flexibility of their consumers the higher the impact on purchase intentions.

A pandemia de COVID-19 gerou uma onda de modificações sociais sem fronteiras. À medida que os indivíduos sentiam que o seu estilo de vida abrandava repentinamente, as empresas também o sentiram. No entanto, como consequência do crescente envolvimento das corporações nas práticas socialmente responsáveis, os indivíduos pressionaram-nas para tomarem medidas de modo a aliviar os efeitos da pandemia. Esta pesquisa aborda a prática corporativa de Marketing de Causas e procura preencher as lacunas encontradas na literatura propondo a descoberta de como, ou se, a orientação temporal de uma causa (imediata vs contínua) influencia o comportamento dos consumidores; tendo em consideração a pandemia em que a sociedade se encontra envolvida, atualmente. De modo a estudar as lacunas detectadas, duas causas distintas: Banco Alimentar Contra a Fome (causa imediata) e a Liga Portuguesa Contra o Cancro (causa contínua); são analisadas. Tendo por base o uso de modelagem de equação estrutural partial least squares e um total de 300 respostas de consumidores, várias deduções são extraídas. Os resultados demonstram que haverá um impacto da pandemia no Marketing de Causas, uma vez que o comportamento dos consumidores se alterou. Além disso, é encontrado um contraste nas respostas dos consumidores a uma campanha de Marketing de Causas, dependendo da orientação temporal da causa. Por exemplo, numa causa contínua, quanto maior o fit entre a marca e a causa, maiores serão as atitudes em relação à campanha de Marketing de Causas, e quanto maior a flexibilidade cognitiva dos consumidores, maior será o impacto nas intenções de compra.