Virtual world: how can we use VR to increase donation intention to non-profit organizations through customer inspiration?

Abstract

One of the major challenges non-profit organisations face is to inspire people to worry about issues that seem geographically and emotionally distant. Despite consumers are increasingly adopting lifestyles in which they enjoy enhanced media content, there is still little empirical research on immersive media fundraising campaigns. The aim of this study is therefore to explore how VR can boost inspiration and encourage potential donors to contribute to non- profit fundraisings. This experimental study examined how varying the degree of immersiveness of a short documentary about a remote health issue influenced users reported social and spatial presence, inspiration, and donation intention. The documentary was shown to 150 participants using three different technologies with varying immersion levels (high, moderate, and low). The results revealed that perceived media richness gradually increases the spatial presence of the user. Next, it was tested and successfully verified the positive effect of social and spatial presence on customer inspiration. Finally, it was found that customer inspiration increases donation intention. Specifically, participants of the moderate immersive condition reported a higher inspiration and subsequent intention to donate to the non-profit organisation compared to the ones in the low immersion condition. The results for the highly immersive condition were not conclusive. This study contributes for both researchers and practitioners by identifying the key role of customer inspiration on donation intention and showing that moderate immersion devices such as a mobile HMD, can be an effective fundraising technology capable of driving inspiration and encouraging donation intentions from prospective donors to fundraisings beneficiaries.

Um dos principais desafios que as organizações sem fins lucrativos enfrentam é inspirar pessoas a preocuparem-se com assuntos que lhes pareçam geográfica e emocionalmente distantes. Apesar de os consumidores cada vez mais escolherem utilizar meios de comunicação aprimorados, ainda há pouca pesquisa empírica sobre campanhas imersivas de beneficência. O objetivo deste estudo é, portanto, explorar como a realidade virtual pode impulsionar a inspiração e incentivar potenciais doadores a contribuir para organizações sem fins lucrativos. Este estudo experimental averiguou como é que a variação do grau de imersão de um documentário sobre um problema de saúde remoto influenciou a presença social e espacial, a inspiração e intenção de doar dos participantes. O documentário foi exibido a 150 participantes utilizando três tecnologias com níveis de imersão diferentes (alta, moderada e baixa). Os resultados revelaram que a qualidade do meio de comunicação aumenta a presença espacial do participante. Em seguida, foi verificado com sucesso o efeito positivo da presença social e espacial na inspiração do consumidor. Por fim, constatou-se que a inspiração do consumidor aumenta a intenção de doar. Especificamente, os participantes na condição de imersão moderada relataram maior inspiração e subsequente intenção de doar à organização sem fins lucrativos, em comparação com os da condição de baixa imersão. Os resultados para a condição de alta imersão não foram conclusivos. Este estudo identifica a importância da inspiração do consumidor na intenção de doar e demonstra que dispositivos de imersão moderada são capazes de inspirar e estimular intenções de doar a organizações sem fins lucrativos.