Oportunidade em pandemia: como aumentar a fidelização das PME´s à TAP?

Abstract

As pequenas e médias empresas (PME’s) têm ganho relevância enquanto clientes para as companhias aéreas. Apesar de se enquadrarem no tráfego de negócios, tendo disponibilidade para pagarem mais pela viagem, as PME’s apresentam características do tráfego de lazer, nomeadamente agilidade e flexibilidade em tomar decisões. São por isso um segmento interessante para explorar neste contexto de pandemia e de retoma lenta do tráfego aéreo. Este trabalho tem assim o objetivo de perceber como aumentar a fidelização das PME’s à TAP, aferindo o nível de satisfação dos atuais clientes do programa da TAP para PME’s, identificando melhorias e adaptando o produto ao contexto pandémico. A literatura académica, além de esclarecer que a fidelização é uma questão de compromisso (e não só de ação repetida), explora também os fatores de sucesso de um programa de fidelização nas companhias aéreas. No entanto, é mais fértil no que diz respeito ao B2C do que ao B2B, o que revela a necessidade de se investigar mais este âmbito. Em termos metodológicos, foi feita uma análise externa (no contexto macro e microeconómico), uma análise interna (com informação sobre as características da organização e da relação com clientes) e um inquérito (dirigido aos clientes PME’s, aferindo o grau de satisfação e a necessidade de obter mais benefícios e autonomia). Analisados os dados, propôs-se a implementação de melhorias no atual programa de fidelização, tornando-o mais competitivo. Isto implica investimento em tecnologia dando maior autonomia ao cliente e um esforço da TAP na atribuição de mais benefícios à PME’s.

Small and medium-sized companies (SMEs) have gained relevance as customers for airlines. Despite being part of business traffic - willing to pay more for the trip -, SMEs have characteristics of leisure traffic, namely agility and flexibility in making decisions. Thus, they are an interesting segment to explore in this current context of pandemic and slow resume of air traffic. This work aims to understand how to increase the loyalty of SMEs to TAP, measuring the level of satisfaction of current customers of its current program for SMEs, identifying improvements and adapting the product to the current context. The academic literature, in addition to clarifying that loyalty is a matter of commitment (and not just of repeated actions), also explores the success factors of an aviation loyalty program. However, it is more fertile regarding B2C than B2B, which reveals the need for further investigation. In methodological terms, it was made an external analysis (of the macro and microeconomic context), an internal analysis (with information on the characteristics of the organization and the relationship with customers) and a survey (addressed to SMEs customers, measuring the degree of satisfaction and the need to obtain more benefits and autonomy). After analyzing the data, the implementation of improvements in the current loyalty program was proposed, making it more competitive. This implies investment in technology that allows greater autonomy to the customer and an effort by TAP in attributing more benefits to SMEs.