Green marketing as an antecedent of willigness to pay: the mediating role of brand coolness and pro-environmental behavior

Abstract

The impact of climate change and the environmental crisis has been noticeable. The scientific community has made big efforts in warning the population about the need for change, on a corporate level and on a governmental and personal level. The general public has become more aware of this crisis and has adopted different behaviors that contribute to a more sustainable world. Given this individual change, companies are redirecting their efforts into becoming “greener”, the so call “Greening of firms”. The entire business world seems to be following this pattern. Despite this, with this dissertation, I propose to study the relationship between brand coolness, Pro-environmental behavior and green marketing. It focuses on 3 main points: 1) If green marketing can be an antecedent of Brand Coolness. 2) If Brand Coolness can increase PEB and 3) Do green companies have a stronger impact on these relationships. This report aims to describe the importance of this topic and offer additional research in these fields. The research object of this study focuses on the answers of 272 consumers and utilizes partial least squares structural equation modelling to undertake an empirical study. The results show that there’s a strong positive relationship between Green Marketing and Brand Coolness, and that the type of company influences these relationships. This research also complements previous literature on brand coolness, especially in regard to one of its consequences: WTP. The type of company also changes some of these impacts and relationships.

O impacto das alterações climáticas e a crise ambiental tem ganho cada vez mais notoriedade. A comunidade científica tem feito um grande esforço para tentar sensibilizar a população para a necessidade de haver uma mudança, a nível corporativo, político e pessoal. O público em geral está cada vez mais ciente da crise ambiental e tem alterado muito dos seus comportamentos, com o objetivo de sustentabilidade. Apercebendo-se desta mudança, as empresas têm se focado em tornarem-se mais “Verdes”, o chamado “Greening of firms”. Contudo, esta dissertação pretende estudar a relação, entre Brand Coolness, green marketing e Pro- environmental behavior. Esta dissertação toca em dois pontos chaves. 1) Se Green Marketing tem um impacto positivo em Brand Coolness, pudendo ser considerado um antecedente. 2) Se Brand Coolness tem um impacto no PEB dos consumidores e se promove um “Call-to-action” e 3) será que as empresas “Verdes” têm um impacto mais forte nestas relações. Esta dissertação tem como objectivo salientar a importância deste tópico, assim como oferecer conclusões complementares a algumas destas matérias. O objecto de investigação desta pesquisa foca-se nas respostas de 272 consumidores e utiliza modelação de equações estruturais com partial least squares para realizar um estudo empírico. Os resultados mostram que existe uma relação positiva e forte entre Brand Coolness e Green marketing, e que o tipo de empresa influencia esta relação. Esta dissertação também complementa estudos anteriores relativos a estas matérias, especialmente Brand coolness, e a sua relação com WTP.