A study on the challenges and opportunities of building a still wine brand in Madeira Island

Abstract

Wine represents one of the pillars of Madeira’s economy. Madeira Wine has delighted tourists and embellished dinner tables all over the world for many centuries. However, the strong presence of Madeira’s fortified wine on consumer’s minds tends to overshadow the potential of its discreet young brother: the still wine. The still wine scene in Madeira officially began in 1992, when Madeira Wine Company released Atlantis, the first still wine produced and bottled in Madeira. Since then, many were the producers that jumped on board of this challenging adventure, despite the evident barriers around this endeavor. Madeira’s still wine panorama is growing stronger every year but it is yet to penetrate successfully the national and international market. This work investigates the challenges that arise from building a still wine brand in Madeira and the opportunities there are to explore in the wine market, with a special focus on whether Madeirans consume and are aware of the potential of their own wine. This thesis follows the case of Ilha, a recently founded Madeiran still brand by a long-time expert in the field, that successfully imposed its name in the wine world in a short period of time. The case of Ilha encompasses the ideal variables for exploring the themes previously mentioned.

O vinho representa um dos pilares da economia madeirense. O Vinho Madeira tem vindo a deliciar turistas e a embelezar as mesas de jantar dos quatro cantos do mundo por muitos séculos. Contudo, a forte presença do Vinho Madeira na mente dos consumidores tende a ofuscar o potencial do seu discreto irmão mais novo: o vinho tranquilo. A história oficial do vinho tranquilo madeirense começa em 1992, quando a Madeira Wine Company lançou o Atlantis, o primeiro vinho tranquilo produzido e engarrafado na Madeira. Desde então, muitos foram os produtores que se desfiaram a criar o seu próprio vinho, cientes das barreiras que se multiplicavam à volta deste empreendimento. O panorama do vinho tranquilo madeirense está a crescer cada ano, no entanto ainda não penetrou com sucesso o mercado nacional e internacional. Este trabalho investiga os desafios que se impõem à construção de uma marca de vinhos de mesa tranquilo na Madeira e as oportunidades que ainda estão por explorar no mercado, com um foco especial em descobrir se os madeirenses consomem ou não o seu próprio vinho. Esta tese acompanha o caso do Ilha, uma marca de vinho tranquilo madeirense fundada recentemente por uma especialista na área, que impôs o seu nome no mundo do vinho num curto espaço de tempo. O caso do Ilha engloba todas as variáveis ideais para explorar os temas descritos anteriormente.