Potencialização de marcas próprias para diminuir o gap entre awareness e vendas: O caso Becken

Abstract

As marcas próprias têm-se afirmado como um dos maiores fenómenos nos últimos anos, resultando no surgimento de várias marcas com o objetivo de concorrem com os grandes players do mercado. Desta forma, as marcas são um ativo estratégico para as organizações, sendo necessário gerir e avaliar estes ativos. No entanto, as marcas próprias, são pouco comunicadas o que resulta na associação a produtos de baixa qualidade ou a “produtos de entrada”. Muitas destas marcas sofrem pelas lacunas relacionais que têm, que dificulta a comunicação com potenciais clientes e retenção da marca na mente dos mesmos. Por esta razão, e sabendo do potencial dos produtos de marca própria no mercado, as organizações procuram mudar este paradigma, fazendo avultados investimentos para “revolucionarem” as suas marcas e a forma como comunicam. O objetivo principal é o de criarem notoriedade e garantirem um awareness positivo. Neste trabalho, o objetivo principal será o de abordar o tema das marcas próprias com foco na marca Becken, uma marca que tem um enorme volume de vendas, mas uma fraca taxa de retenção da marca junto dos seus clientes. O objetivo passa por encontrar formas inovadoras para executar ativações de marca e garantir que a marca fica retida na mente dos consumidores. Conclui-se que os consumidores atribuem uma grande importância a dimensões como a “Qualidade” e o “Prestígio” das marcas. No caso da Becken, falta-lhe o fator prestígio e relacional para garantir um aumento da notoriedade e do sucesso da empresa.

Own brands have asserted themselves as one of the biggest phenomena in recent years, resulting in the emergence of several brands to compete with the major players in the market. In this way, brands are a strategic asset for organizations, and it is necessary to manage and evaluate these assets. However, own brands are poorly communicated which results in the association with low quality products or “entry products”. Many of these brands suffer from the relational gaps they have, making it difficult to communicate with potential customers and retain the brand in their minds. For this reason, organizations want to change the paradigm, making large investments to “revolutionize” their brands and the way they communicate. The main objective is to create positive awareness. In this work, the main objective will be to approach the theme of private labels with a focus on Becken, a brand that has a huge sales volume, but a low level of notoriety. The goal is to find innovative ways to activate the brand and ensure that notoriety follows sales. It is concluded that consumers attach great importance to dimensions such as "Quality" and "Prestige" of brands. In the case of Becken, it lacks the prestige and relational factor to guarantee an increase in the company's notoriety and success.