Valorização dos atributos de um hotel citadino pelas gerações Millennial e Z: Uma abordagem através do modelo de escolha discreta

Abstract

O setor do turismo apresenta uma importância crescente para as economias nacionais e, num contexto de crescente competição, revela-se importante para os agentes do setor hoteleiro compreender quais os fatores que tornam os hotéis mais atrativos. Contudo, são poucos os estudos que procuraram quantificar monetariamente os atributos dos hotéis. De forma a colmatar esta carência, o presente estudo aplicou o Modelo de Escolha Discreta (MED), focando-se em hotéis citadinos de modo a (i) identificar os atributos mais valorizados pelas gerações Millennial e Z, quantificando-os monetariamente; (ii) explorar as diferenças na valorização dos atributos pelas referidas gerações; e (iii) investigar a relevância das ações sustentáveis para as duas gerações. Os resultados demonstraram que todos os atributos utilizados afetam significativamente a escolha de um hotel citadino por parte das gerações Millennial e Z. Em particular, as ações sustentáveis são valorizadas positivamente por ambas as gerações, mas principalmente pela geração Z. As duas gerações distinguem-se também pelo valor que atribuem à proximidade de um hotel face a transportes públicos, sendo este atributo apenas valorizado pela geração Millennial. Conhecer as preferências destas gerações e a sua disponibilidade em pagar pelos diferentes atributos é determinante para a criação de estratégias de marketing direcionadas a este público- alvo, permitindo aos hotéis obter uma vantagem competitiva. Para além de contribuir para a escassa literatura que aplica o MED no contexto da hotelaria, este estudo distingue-se ainda pelo seu foco nas gerações Millennial e Z e pela introdução de um atributo relacionado com ações sustentáveis.

The tourism sector is increasingly important for national economies and in a context of growing competition, it is important for hospitality managers to understand which aspects make hotels more attractive to consumers. However, few studies have investigated the monetary value of hotel attributes. In order to fill this research gap, the present study used the Discrete Choice Experiment (DCE) methodology to: (i) identify and quantify monetarily the attributes of an urban hotel that are most valued by Millennials and Gen Zers; (ii) explore differences in the valuation of attributes by each generation; (iii) investigate the importance of sustainable actions in the hotel sector for these generations. The results suggest that all the attributes investigated significantly affect the choice of urban hotels by the Millennial and Z generations. In particular, sustainable actions are positively valued by both generations, but mainly by Gen Zers. Both generations can also be distinguished by the value that they attribute to the proximity of a hotel to public transportation, with this attribute being only valued by Millennials. Knowing the preferences of these generations and their willingness to pay for hotel attributes is essential for the design of marketing strategies targeting them, allowing hotels to gain a competitive advantage.Besides adding to the lack of scientific literature that applies the DCE in hospitality, this study also adds value due to its focus on Millennial and Z generations and for the introduction of an attribute related to sustainability.