Characterization of competitive strategies and identification of purchase drivers in the fuel retail market in Portugal

Abstract

In the last years, the fuel market in Portugal has undergone several changes such as market liberalization, increased competition, difficulty in differentiating a similar offer and the appearance of low-price operators. Due to these changes and the fact that there is no existing literature on this industry, it became important to make an analysis of the fuel market in Portugal. Therefore, this dissertation intends to identify the competitive strategies that are present in the Portuguese fuel market and to analyse its behaviour. Besides, the main competitive factors of consumer preference for each of the competitive strategies will also be analysed. For this purpose, two studies will be carried out in this dissertation. The first study will be based on secondary data collected from institutes that regulate the fuel market and from an interview with a market specialist. The second study will be based on primary data collected from a consumer questionnaire. The results suggest that there are two strategies in the fuel market. The Cost Leadership Strategy, used by Low-Cost companies and Hypermarkets, where price is their main competitive trigger of consumer preference (less for much less value proposition). And the Differentiation Strategy used by Branded Companies, in which service attributes are the main competitive trigger of consumer preference (more for more value proposition). Regarding the performance of the different strategies, the results indicate that companies that use a more for more value proposition have a better performance.

Nos últimos anos, o mercado dos combustíveis em Portugal sofreu diversas alterações tais como a liberalização do mercado, o aumento da competição, a dificuldade em diferenciar uma oferta similar e o aparecimento de operadores com preços baixos. Devido a estas alterações e o facto de não haver literatura existente sobre esta indústria, tornou-se importante fazer uma análise do mercado de combustíveis em Portugal. Sendo assim, esta dissertação, pretende identificar as estratégias competitivas que estão presentes no mercado de combustíveis português e analisar o seu comportamento. Para além disto, serão também analisados os principais fatores competitivos de preferência dos consumidores para cada uma das estratégias competitivas. Para este efeito, serão realizados dois estudos nesta dissertação. O primeiro estudo será baseado em dados secundários recolhidos de institutos que regulam a área dos combustíveis e de uma entrevista com um especialista do mercado. O segundo estudo será baseado em dados primários recolhidos num questionário feito aos consumidores. Os resultados sugerem que existem duas estratégias no mercado dos combustíveis. A Estratégia de Liderança de Custos, utilizada por empresas "Low-Cost" e Hipermercados, sendo o preço o seu principal fator competitivo de preferência dos consumidores ("less for much less value proposition"). E a Estratégia de Diferenciação utilizada pelas "Branded Companies", no qual os serviços adicionais são o principal fator competitivo de preferência dos consumidores (more for more "value proposition"). Em relação à performance das diferentes estratégias, os resultados indicam que as empresas que utilizam uma more for more "value proposition" tem uma melhor performance.