How branded content on social media platforms influences brand equity

Abstract

The core purpose of this research is to understand if branded content on social media platforms will influence brand equity. Due to the gap in the investigation on either the relevance of content marketing to brand equity and on the influence of brand management to the museums' industry, this research contributes to the fulfillment of these gaps by performing a comparative analysis on the Portuguese Art Museums with the most number of followers on Facebook and Instagram: Calouste Gulbenkian Foundation (Lisbon) and Museum of Contemporary Art - Serralves Foundation (Porto). Was performed a survey to 206 respondents and was adopted the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model to recognize the fulfillment of content quality on the hedonic or utilitarian motives to be present on social media, which, in turn, will generate an influence on brand equity. The hedonic and utilitarian motives here are represented as entertainment and information of Uses and Gratification Theory. Was also used Keller’s perspective of how to adequately measure and manage brand equity, utilizing his dimensions - brand awareness and brand image. The results revealed that branded online content do have a positive influence on the brand equity, and when comparing Gulbenkian and Serralves Foundations with information as a mediator, Gulbenkian have higher perceived brand equity than Serralves Foundation. The results also revealed that the order of uses and gratifications importance changes when the context is art museums, contrarily to what previous studies declare.

O objetivo principal desta investigação é entender se o conteúdo da marca nas redes sociais influenciará o valor da marca. Devido à lacuna na investigação sobre a relevância do marketing de conteúdo para a brand equity e sobre a influência da gestão da marca na indústria dos museus, esta investigação contribui para o preenchimento dessas lacunas ao realizar uma análise comparativa dos Museus de Arte Portugueses com maior número de seguidores no Facebook e no Instagram: Fundação Calouste Gulbenkian (Lisboa) e Museu de Arte Contemporânea - Fundação de Serralves (Porto). Foi realizado um questionário a 206 pessoas e foi adotado o modelo Estímulo-Organismo-Resposta (E-O-R) para reconhecer o cumprimento da qualidade do conteúdo nos motivos hedônicos ou utilitários para estar presente nas redes sociais, o que, por sua vez, vai gerar uma influência no valor da marca. Os motivos hedônicos e utilitários correspondem às dimensões entretenimento e informação da Teoria Usos e Gratificações (U&G). Também foi usada a perspetiva de Keller de como medir e gerir adequadamente o valor da marca, utilizando as suas dimensões - reconhecimento da marca e imagem da marca. Os resultados revelaram que o conteúdo online influencia positivamente a brand equity e, quando comparando as Fundações Gulbenkian e Serralves com o conteúdo de informação como mediador, a Gulbenkian tem maior valor percecionado da marca do que a Fundação Serralves. Os resultados revelaram também que a ordem de importância dos usos e gratificações muda quando o contexto são os museus de arte, ao contrário do que afirmam estudos anteriores.