The spillover of CSR perceptions for market shaping: Portuguese banking industry

Abstract

Adopting a multi-theoretical approach to CSR, this thesis speculates whether customer loyalty and brand trust, mediated by stakeholder perceptions of banking performance - competitive and socially responsible - can spillover into the competitive sphere directly and indirectly, due to market pressures generated by impact of CSR's reputation. Such is attributable to customers associations, who actively shape the competitive game through the application of their endowed market power to penalize or favour the Banks that, respectively, impose their accountability or not. Accordingly, results from the structural equation modelling (SEM) hypothesis testing from 176 questionnaire respondents’ perceptions, indicated that most relations are significant, above all, the strong mediation of the competitive banking performance in the link between brand trust and CSR spillover. The exceptions were the rest of the indirect effects and, surprisingly, the direct effects of the relation between CSR performance and its spillover, and between CSR spillover and customer loyalty. Such results signal the fundamental role that brand trust plays for the occurrence of CSR spillover, suggesting that general banking CSR impressions are leveraged by customers' perceptions of banks' competitive performance, as they foster closer and more grounded interactions with this type of performance, conjecturing it as their entitled participation on the bank's social responsibility performance.

Adotando uma abordagem multi-teórica da RSC, esta tese especula se a lealdade do cliente e a confiança na marca, mediadas pelas perceções dos stakeholders sobre o desempenho bancário - competitivo e socialmente responsável - podem transbordar para a esfera competitiva direta e indiretamente, devido às pressões do mercado geradas pelo impacto da reputação da RSC. Tal deve-se às associações dos clientes, que moldam ativamente o jogo competitivo através da aplicação do seu poder de mercado para favorecer ou penalizar Bancos que, respetivamente, impõem ou não a sua responsabilidade. Concordantemente, os resultados da structural equation modelling (SEM) de 176 perceções dos inquiridos, indicaram a significância da maioria das relações hipotéticas, sobretudo, a forte mediação do desempenho bancário competitivo no vínculo entre a confiança na marca e o efeito de spillover de RSC. As exceções foram os restantes efeitos indiretos e, surpreendentemente, a relação entre o desempenho de RSC e o seu spillover e entre o spillover de RSC e a lealdade do cliente. Tais resultados sinalizam o papel fundamental que a confiança da marca desempenha para a ocorrência do spillover de RSC, sugerindo que as impressões generalistas de RSC do setor bancário são alavancadas pelas perceções dos clientes sobre o seu desempenho competitivo, pois nutrem interações mais próximas e fundamentadas com esse tipo de desempenho, conjeturando-o como a sua participação na performance da responsabilidade social do banco.