O impacto da comunicação estratégica do Centro de Frutologia Compal para a marca Compal

Abstract

O Centro de Frutologia da Compal (CFC) é um dos ativos da Compal. Encontra-se no mercado desde o ano 2012 e, apesar de se encontrar em fase de maturação, nunca tinha sido integrado no plano de comunicação da marca. O foco do CFC centrou-se na valorização da fruta e na atuação no fortalecimento do setor agrícola, nomeadamente da fruticultura. Ao longo dos anos foram desenvolvidas atividades de comunicação para informar, envolver e mobilizar os potenciais interessados e os intervenientes nas iniciativas do CFC. No entanto, este enfoque dirigido ao setor não levou a que o consumidor reconhecesse o impacto que a marca Compal tem no setor agrícola português. Com o aparecimento da Covid-19, surgiu um ângulo estratégico para a Compal integrar e comunicar este seu ativo aos consumidores. Num ano de recessão económica, a marca pretende reforçar, na sua comunicação, a valorização do que é nacional, especificamente o setor frutícola. Deste modo, o presente estudo tem como objetivo compreender como é que o CFC pode elevar o valor da marca e ser visto como um fator de diferenciação por parte do consumidor, capaz de influenciar a decisão de compra. Assim, realizou-se um questionário online sobre a comunicação da marca Compal, contando com uma amostra de 314 inquiridos e três entrevistas semiestruturadas, nomeadamente à Senior Brand Manager da Compal, à Consultora Estratégica da Compal e CFC e a um fruticultor do CFC. Os resultados mostram que o valor da marca Compal já está fortemente cimentado na mente do consumidor. Existem, porém, pontos que podem ser reforçados na sua comunicação. Relativamente ao CFC, verificou-se que o consumidor desconhece o propósito deste projeto e que considera relevante a comunicação e divulgação do mesmo.

The Compal Centre for Fruitology (CFC) is one of Compal assets and has been in the market since 2012. Despite being in the maturation phase, the CFC so far had never been integrated into the brand’s communication plan. The CFC was focused on valuing fruit and acting to strengthen the agricultural sector, namely fruit growing. Over the years, communication activities have been developed to inform, involve and mobilize potential stakeholders in CFC initiatives, but this focus, especially directed towards the sector, did not lead the consumer to recognize the impact that the Compal brand has on the portuguese agricultural sector. With the appearance of Covid-19, a strategic angle to communicate this asset to consumers arose. In a year of economic recession, the brand wishes to strengthen its communication by giving value to what is national, specifically orcharding. In this sense, this works aims to understand how the CFC can increase brand equity and be seen as a differentiating factor on the part of the consumer, capable of influencing the purchase decision. We thus implemented an online questionnaire on how the Compal brand is perceived to communicate, having collected a sample of 314 respondents and 3 semi-structured interviews, namely with the Senior Brand Manager of Compal, the Strategic Consultant of Compal and CFC and an orchardman from CFC. The results show that the brand equity of Compal is strongly present in consumer minds, but some points can be reinforced through appropriate communication. Regarding CFC, our research indicates that consumers` tend to be unaware of the purpose of this project and that they consider relevant the latter’s disclosure.