O efeito da responsabilidade social das organizações nas intenções de consumo: O papel da identificação consumidor-organização e importância atribuída a práticas socialmente responsáveis

Abstract

A responsabilidade social das organizações (RSO) preconiza a tomada de decisões deliberadas e orientadas para a sociedade extravasando a busca pelos resultados financeiros das organizações, incorporando princípios de desenvolvimento sustentável. A adoção de práticas de responsabilidade social alinhadas com a missão, valores e posicionamento de mercado das organizações, cujo objetivo é promover um equilíbrio entre os interesses dos vários stakeholders, permite criar um share value. A presente investigação recai sobre um grupo de stakeholders importante no sucesso das organizações, sendo eles mais especificamente os consumidores. Estes sinalizam de forma imediata o alinhamento com a organização através do ato da compra, o que reflete uma atratividade identitária impulsionada por um desejo de definição social diferenciadora que aumente a sua confiança. Admite-se ainda que essa identificação é influenciada pela proximidade e ligação do consumidor com a causa social perante as sugestões na literatura de que as práticas socialmente responsáveis não são valorizadas de igual forma. No modelo de investigação testa-se se a variável identificação consumidor-organização medeia a relação entre as práticas de RSO percecionadas pelos consumidores e a intenção de compra destes e se, por sua vez, é moderada pela importância que os consumidores atribuem às práticas de RSO, recorrendo a um estudo de desenho experimental com 139 participantes. Visando trazer para a discussão académica a relevância da proximidade que os consumidores têm com as causas sociais, os resultados apontam para uma relação mediadora não-moderada dada a metodologia de avaliação utilizada, explicando ainda assim 71% da variação da intenção de compra na presente amostra.

Corporate social responsibility (CSR) advocates deliberate and society-oriented decisions that go beyond the pursuit for corporate financial gains, embedding sustainable development principles. The adoption of social responsibility practices aligned with mission, values and market positioning, that aims to promote a balance between the interests of several stakeholders, allows to create a share value. This research focuses on an important group of stakeholders for the success of organizations, them being the consumers, who immediately signal the alignment with an organization through the act of purchasing, which reflects an identity attractiveness driven by the desire for a distinct social definition that raises their confidence. It is further assumed that this identification is influenced by the closeness and connection of the consumer with the social cause, considering the proposition on the literature that social responsibility practices are not equally valued. The proposed model tests if the variable consumer-organization identification mediates the relation between the perceived CSR practices and the purchase intention and, in turn, if it is moderated by the importance consumers give to CSR practices, following an experimental research design with 139 participants. Aiming to bring to the academic discussion the relevance of the proximity the consumers have with social causes handled by social responsibility programs of organizations, the results point to a non-moderated mediating relation given the research methodology used, even so explaining 71% of the purchase intention variance on the sample.