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http://hdl.handle.net/10071/2372
Autoria: | Machado, Joana César |
Orientação: | Lencastre, Paulo Dionísio, Pedro |
Data: | 2009 |
Título próprio: | A identidade corporativa em situação de fusão: como se juntam nomes e logótipos e como as pessoas os percebem |
Referência bibliográfica: | MACHADO, Joana César - A identidade corporativa em situação de fusão: como se juntam nomes e logótipos e como as pessoas os percebem [Em linha]. Lisboa: ISCTE, 2009. Tese de doutoramento. [Consult. Dia Mês Ano] Disponível em www:<http://hdl.handle.net/10071/2372>. ISBN 978-989-732-049-1. |
ISBN: | 978-989-732-049-1 |
Palavras-chave: | Identidade da marca Identidade corporativa Fusões de marca Atitude em relação à marca Brand identity Corporate identity Mergers and acquisitions Brand attitude |
Resumo: | Nome e logótipo são dois elementos fundamentais de comunicação que identificam
todas as outras dimensões da identidade corporativa. No caso particular de uma fusão a
gestão da identidade corporativa, e em especial da mudança nos nomes e logótipos,
assume uma importância crítica. O objectivo deste estudo é providenciar uma melhor
compreensão das decisões relacionadas com a mudança nos sinais de identidade
corporativos, tendo em consideração as reacções dos consumidores. Nesse sentido,
procuramos definir uma tipologia das estruturas de identidade corporativa que podem
ser adoptadas em caso de fusão de marcas, e analisar o modo como a atitude dos
consumidores em relação às marcas influencia as suas preferências relativamente às
diferentes opções de identidade disponíveis.
Os resultados da investigação indicam que as alternativas monolíticas de mudança de
identidade são as mais preferidas. No entanto, esta predominância só se verifica
claramente quando um dos parceiros envolvidos na fusão é um parceiro mais fraco.
Quando a fusão envolve duas marcas fortes, os inquiridos demonstram tendencialmente
um comportamento “ético”, escolhendo uma solução de combinação dos sinais de
identidade de ambas as marcas. Ao contrário do que seria expectável, as assimetrias de
fit não levam necessariamente a um comportamento “ditatorial” de opção por uma só
marca, ou então “relutante” face à fusão. Além do mais, os resultados demonstram que a
componente afectiva e comportamental da atitude têm uma influência significativa nas
preferências dos consumidores. Assim, é fundamental criar uma relação afectiva e
genuína com os consumidores, de forma a induzir comportamentos de maior lealdade à
marca e aos seus sinais em situação de fusão. Name and logo are two fundamental communication cues that identify all the other corporate identity dimensions. In the context of a merger, the management of corporate identity, and in particular of corporate brand names and logos, assumes a critical role. The aim of this research is to provide a better understanding of the corporate brand redeployment decisions, considering the reactions of one important stakeholder group - consumers. Therefore, we developed a typology of the corporate identity structures that may be assumed in the case of a merger, and analysed how consumers’ attitudes towards the corporate brands influence their preferences regarding the corporate identity redeployment alternatives available. Our results suggest that monolithic redeployment strategies are most often preferred. However, the predominance of the monolithic alternatives is only clearly supported when one of the partners in the merger is a week partner. Whenever the merger involves two strong corporate brands, there is a tendency among respondents to assume an ethical behaviour, and to combine elements of both brands’ identities (hybrid identity). Contrarily to our expectations, fit asymmetries do not lead necessarily to the choice of a monolithic or a differentiated redeployment alternative. Furthermore our results show that the affective and behavioural dimension of attitude towards the brand have a significant influence on consumers’ preferences. Thus it is critical to create a genuine affective relationship with consumers, to ensure stronger loyalty behaviours towards the corporate brand and the corporate brand’s identity signs in the context of a merger. |
Designação do grau: | Doutoramento em Gestão |
Acesso: | Acesso Aberto |
Aparece nas coleções: | T&D-TD - Teses de doutoramento |
Ficheiros deste registo:
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