A identidade corporativa em situação de fusão: como se juntam nomes e logótipos e como as pessoas os percebem

Abstract

Nome e logótipo são dois elementos fundamentais de comunicação que identificam todas as outras dimensões da identidade corporativa. No caso particular de uma fusão a gestão da identidade corporativa, e em especial da mudança nos nomes e logótipos, assume uma importância crítica. O objectivo deste estudo é providenciar uma melhor compreensão das decisões relacionadas com a mudança nos sinais de identidade corporativos, tendo em consideração as reacções dos consumidores. Nesse sentido, procuramos definir uma tipologia das estruturas de identidade corporativa que podem ser adoptadas em caso de fusão de marcas, e analisar o modo como a atitude dos consumidores em relação às marcas influencia as suas preferências relativamente às diferentes opções de identidade disponíveis. Os resultados da investigação indicam que as alternativas monolíticas de mudança de identidade são as mais preferidas. No entanto, esta predominância só se verifica claramente quando um dos parceiros envolvidos na fusão é um parceiro mais fraco. Quando a fusão envolve duas marcas fortes, os inquiridos demonstram tendencialmente um comportamento “ético”, escolhendo uma solução de combinação dos sinais de identidade de ambas as marcas. Ao contrário do que seria expectável, as assimetrias de fit não levam necessariamente a um comportamento “ditatorial” de opção por uma só marca, ou então “relutante” face à fusão. Além do mais, os resultados demonstram que a componente afectiva e comportamental da atitude têm uma influência significativa nas preferências dos consumidores. Assim, é fundamental criar uma relação afectiva e genuína com os consumidores, de forma a induzir comportamentos de maior lealdade à marca e aos seus sinais em situação de fusão.

Name and logo are two fundamental communication cues that identify all the other corporate identity dimensions. In the context of a merger, the management of corporate identity, and in particular of corporate brand names and logos, assumes a critical role. The aim of this research is to provide a better understanding of the corporate brand redeployment decisions, considering the reactions of one important stakeholder group - consumers. Therefore, we developed a typology of the corporate identity structures that may be assumed in the case of a merger, and analysed how consumers’ attitudes towards the corporate brands influence their preferences regarding the corporate identity redeployment alternatives available. Our results suggest that monolithic redeployment strategies are most often preferred. However, the predominance of the monolithic alternatives is only clearly supported when one of the partners in the merger is a week partner. Whenever the merger involves two strong corporate brands, there is a tendency among respondents to assume an ethical behaviour, and to combine elements of both brands’ identities (hybrid identity). Contrarily to our expectations, fit asymmetries do not lead necessarily to the choice of a monolithic or a differentiated redeployment alternative. Furthermore our results show that the affective and behavioural dimension of attitude towards the brand have a significant influence on consumers’ preferences. Thus it is critical to create a genuine affective relationship with consumers, to ensure stronger loyalty behaviours towards the corporate brand and the corporate brand’s identity signs in the context of a merger.