Ethical chocolate consumption by millennials in the Netherlands

Abstract

The process of producing chocolate is an unsustainable practice. The cocoa industry contains several challenges related to living income, human rights and environmental protection. The root cause of these impacts is poverty of cocoa farmers. Ethically produced cocoa ensures the wellbeing of people and the environment within the production process. The Netherlands is one of the largest players in the cocoa industry, and has been making efforts to create a more sustainable cocoa practice. Around one quarter of the Dutch population consists of millennials, a group of people born between 1980-2000. This generation has a huge purchasing power and influence on the market, and characterises itself by their awareness regarding ethical issues, the environment and value to multiculturalism. The aim of this study is to explore the motivations of millennials living in the Netherlands to consume ethically produced chocolate. A survey was conducted on 189 millennials living in the Netherlands, of which 175 are fairtrade chocolate consumers. The motivations were divided into six categories: guilt, empathy, narcissism, self-actualisation, happiness, and future intention. The categories consisted of statements, which were answered on a five point Likert scale. The data were analysed via the partial least squares method (PLS). The results show a strong positive association between happiness and future intention. Guilt has a positive influence on empathy, and empathy impacts self-actualisation and happiness positively. Empathy has a negative association with future intention. Narcissism has a positive influence on self-actualisation, which in turn elicits happiness and future intention. The study shows a strong path from self-actualisation to happiness to future intention.

O processo de produção do chocolate é uma prática insustentável. A indústria do cacau apresenta vários desafios relacionados com renda, direitos humanos e proteção ambiental. A pobreza dos produtores de cacau está na raiz desses impactos. Por seu turno, o cacau produzido de forma ética garante o bem-estar das pessoas e do meio ambiente no processo de produção. Os Países Baixos são um dos maiores participantes da indústria do cacau e têm feito esforços para criar uma prática de cacau mais sustentável. A geração de millennials (pessoas nascidas entre 1980-2000) constitui cerca de um quarto da população holandesa e possui um grande poder aquisitivo e influência no mercado. Também se caracteriza pela sua consciência em relação às questões éticas, ao meio ambiente e ao valor do multiculturalismo. O objetivo deste estudo é explorar as motivações dos millennials que vivem nos Países Baixos para consumir chocolate produzido eticamente. A pesquisa foi conduzida junto de 189 millennials, dos quais 175 se afirmaram consumidores de chocolate de comércio justo. As motivações para este consumo foram divididas em seis categorias: culpa, empatia, narcisismo, auto-atualização, felicidade e intenção de futuro. As categorias foram constituídas por afirmações, as quais foram respondidas em escala Likert de cinco pontos. Os dados foram analisados pelo método de partial least squares (PLS). Os resultados mostram uma forte associação positiva entre felicidade e intenção de futuro. A culpa tem uma influência positiva na empatia, e a empatia impacta positivamente a autorrealização e a felicidade. A empatia tem uma associação negativa com a intenção futura. O narcisismo tem uma influência positiva na autorrealização, que por sua vez suscita felicidade e intenção futura. O estudo mostra um forte caminho desde a auto-atualização até a felicidade e a intenção futura.