Exploring drivers and outcomes of cognitive online brand identification of sports fashion in social media context

Abstract

The present dissertation aims to explore the drivers and consequences of Cognitive Online Brand Identification within Portuguese consumers, by investigating how brands can evoke and incite a strong identity connection with their customers, in order to reinforce and strengthen their proximity through a virtual connection with a brand. Furthermore, it seeks to provide insights about the benefits of these relationships and if they can, ultimately, lead to the establishment of brand advocacy as one of the greatest sustainable corporate advantages. Accordingly, a research model was drawn and tested based on social identity theory to explain online customer identification in social media. To better evaluate and scrutinize the proposed model, it was conducted two studies: the secondary data approach, developed to provide insights on the activewear market, where the study was conducted; and quantitative research with the use of primary data to test the model and its hypothesis through partial least square analysis. The results obtained show that online brand prestige, online brand credibility and lifestyle congruency are, assuredly, related with cognitive online brand identification and its outcomes. However, the relationship between online customer engagement and brand advocacy was not found significant. This can be explained by the fact that to become a brand advocate, fully compromised with the brand and able to forgive any mistake and recommend to others, the online engagement can be part of the process, but it might not be a fundamental requirement as an isolate concept.

A presente dissertação tem por objetivo explorar os antecedentes e consequências da Identificação Cognitiva com uma Marca Online por parte dos consumidores portugueses, através da investigação sobre como suscitar e encorajar uma forte conexão de identidade com os clientes, por forma a reforçar e fortalecer a sua proximidade virtual com a marca. Adicionalmente, visa providenciar novos conhecimentos sobre os benefícios decorrentes deste relacionamento e, se poderá em último caso, conduzir à constituição de advocacia por uma marca como uma das grandes vantagens competitivas no universo empresarial. Desta forma, foi desenhado e testado um modelo baseado na teoria de identidade social, por forma a explicar a identificação online do cliente nas redes sociais. Para melhor compreender e avaliar o modelo proposto, foram realizados dois estudos: uma abordagem através de dados secundários para proporcionar uma visão do mercado de roupa desportiva, sobre o qual incide o estudo; e uma pesquisa quantitativa com a utilização de dados primários por forma a testar o modelo e as suas hipóteses através da análise de parciais dos mínimos quadrados. Os resultados obtidos indicam que o prestígio online da marca, a credibilidade online da marca e a congruência com o estilo de vida estão correlacionados com a identificação cognitiva da marca online e com as consequências propostas. No entanto, a relação entre o envolvimento online do consumidor e a advocacia a uma marca não se revelou significativa. O mesmo pode ser explicado pelo facto de para um cliente se tornar defensor de uma marca, integralmente comprometido com esta, disposto a perdoar erros e recomendar a outros indivíduos, o envolvimento online pode fazer parte do processo, mas poderá não ser um requisito fundamental enquanto conceito isolado.