Partnering strategies of music media and commercial brands: the case of Boiler Room x Ballantine’s True Music

Abstract

The study focuses on brand partnership types in general, and the case of Boiler Room and Ballantine's in particular as an example of prolonged collaboration between a media and a commercial brand. The research question is what the possible types of collaborations between music media and a commercial brand in are general and particularly in the specific case of the mentioned brands and, based on that, what results could be achieved within it for both the media and the brand and what are its possible further opportunities. The main aim is the creation of a proposal of classification of the communication-oriented alliances of brands and case-based relative characteristics. The first part is achieved through the systematization of the existing academic literature on partnerships. The second part is focused on the specific partnership. It consists of a case-study, grounded on semi-structured interviews of the representatives of both brands and content analysis of social media communications of Boiler Room and Ballantine's (Global and Russian department) over the period of the last seven years – 19563 social media posts. As main results, the research showed that the specific case of partnership is a co-branding example and not a sponsorship or cause-related marketing, although the function of the values endorsement may position it differently. The main functions of such partnership are not only the reach of a new audience, awareness and recognition growth but also image transfer, target audience rejuvenation and content generation for both brands.

O estudo centra-se nos tipos de parcerias de marcas em geral, e em especial, no caso da Boiler Room e Ballantine’s. O objetivo principal da pesquisa é descobrir quais os tipos de colaborações possíveis entre os media e uma marca comercial e, em particular, das marcas mencionadas. Com base nisto, interessou aprofundar a questão de quais os potenciais resultados que poderiam ser alcançados com a colaboração e quais as possíveis oportunidades futuras. O objetivo principal é a criação de uma proposta de classificação, baseada neste caso empírico, das alianças orientadas para a comunicação de marcas com características específicas. A primeira parte consiste numa sistematização da literatura académica existente sobre parcerias. A segunda parte foca-se na parceria específica, sob a forma de um estudo de caso, alicerçado em entrevistas semiestruturadas com representantes de ambas as marcas e a análise de conteúdo das comunicações em rede nos social media da Boiler Room e da Ballantine’s (departamento global e russo) ao longo dos últimos sete anos, resultando num corpus empírico de 19563 publicações. Como principais resultados, a pesquisa mostrou que o caso específico de parceria é um exemplo de co-branding, e não tanto um patrocínio ou marketing de causa, embora a função de endosso de valores possa posicioná-lo de forma diferente. As principais funções dessa parceria não são apenas o alcance de um novo público, o crescimento da conscientização e do reconhecimento, mas também a transferência de imagem, o rejuvenescimento do público-alvo e a geração de conteúdo para ambas as marcas.