Transformar clientes secundários em fundamentais: A “how to do” model

Abstract

O tema central deste estudo, designado “Transformar clientes secundários em fundamentais”, tem o objetivo de dotar a Calor Gas com uma ferramenta que potencie os clientes secundários (fornecidos por cilindros de gás propano e butano), de forma a tornaremse fundamentais nas prioridades da política comercial da organização. Através de um estágio efetuado na Calor Gas, proporcionou-se a oportunidade de conhecer a sua operação e analisar a gestão de vendas e marketing, quer através dos centros Calor quer através do acompanhamento da força de vendas nas suas visitas a clientes. Paralelamente, com base em reuniões, entrevistas e inquéritos, foi possível recolher a informação que esteve na base das análises qualitativa e quantitativa efetuadas, bem como da elaboração de um diagnóstico da situação da empresa. Feito este, e com o apoio da teoria científica, o projeto incide na conceção de um modelo estratégico de gestão do relacionamento de clientes, como resposta à atual situação de gestão dos clientes secundários que, não só não se revela otimizada como é mesmo, por vezes, negligenciada. O projeto de gestão de clientes proposto, Transformar Clientes Secundários em Fundamentais (CRM-Customer Relationship Management) está assente em quatro fases distintas: o planeamento, organização, implementação e controlo. Inclui-se também uma avaliação qualitativa e uma projeção quantitativa que revelam a eficácia do mesmo. A aplicação prática do modelo aqui preconizado implicaria uma mudança cultural na organização, levando, porém, a uma melhoria substancial de vendas e de margens.

The central subject of this study, named “Transforming Secondary Customers into Fundamental” aims to provide Calor Gas with a tool that will enhance Secondary Customers (supplied via propane and butane gas cylinders) so that they can become Fundamental Customers within the priorities of the commercial policy of the organization. Through an internship carried on at Calor Gas, we had the opportunity to learn its operation and to analyze the sales and marketing management, both by Calor Centers and by accompanying the sales force during its visits to customers. At the same time, based on meetings, interviews and surveys, we could gather the information that would be the basis of the qualitative and quantitative analyzes we performed, as well as the basis for the preparation of a diagnosis of the company’s situation. This having been done, and with the support of the scientific theory, this project focuses on the conception of a strategic model of customer relationship management, as an answer to the current situation of management of secondary customers which not only is not optimized but also, to some extent, is neglected. The customer management project hereby proposed, “Transforming Secondary Customers into Fundamental” (CRM-Customer Relationship Management) is based on four different phases: planning, organizing, implementation and control. It also includes both a qualitative evaluation and a quantitative projection that prove the effectiveness of the project. The practical application of this model would imply a cultural change; however, it would lead to a substantial improvement of sales and margins.